相关群体是指那些影响人们的看法、意见、兴趣和观念的个人或集体。研究消费者行为可以把相关群体分为两类：成员群体与非所属群体。
成员群体是指消费者置身于其中的群体，包括主要群体与次要群体两类。主要群体是指个人经常性受其影响的非正式群体，如家庭、亲密朋友、同事、邻居等。次要群体是指个人并不经常受到其影响的正式群体，如工会、职业协会等。
非所属群体是指消费者置身其外，但对购买有影响作用的群体。有两种情况，一种是期望群体，另一种是游离群体。期望群体是个人希望成为其中一员或与其交往的群体，游离群体是遭到个人拒绝或抵制、极力划清界限的群体。参考群体是群体中的另一个概念，它是消费者个体在形成其购买和消费决定时用做参照比较的群体。参照群体最初是指家庭、朋友等与某个消费者有直接互动的群体；但现在也包括虽然与某个消费者没有直接的面对面的接触，但对消费者行为产生影响的群体，如电影明星、体育明星、意见领袖和其他公众人物。
在参考群体中意见领袖的影响尤为值得重视，他们拥有专业技能、专业知识和独特的个性，能对他人施加影响。意见领袖可以在不同的社会阶层中找到，某人在某个产品上是意见领袖，对于其他产品他可能就是意见随从。在B2B市场环境中，一种产品的最早用户可以起到意见领袖的作用，他们通过发挥桥梁作用帮助新产品推广传播。营销者要能识别意见领袖在推广产品中的作用，选择合适的媒体将信息传送给他们。