关于巨人集团的案例分析

Question

1.巨人集团的广告事珠海巨人集团是靠高科技发展起来的，以推出“巨人汉卡”和“巨人脑黄金”而闻名。珠海巨人集团十分重视利用广告手段推出其新产品。每推出一种产品，总要伴随着巨大的广告投入。
强调视觉冲击力和画面的震撼力，采取“密集轰炸”是巨人集团广告的特点。1995年巨人集团总裁史玉柱决定推出“巨人健康大行动”系列广告。巨人集团预计，这场被成为电脑、药品、健康品“三大战役”之一的“健康战役”打响后，有可能使该公司成为真正的巨型企业，公司的利润将以亿元为单位。这次广告系列行动也是巨人公司有史以来规模最大的广告行动，先期预算2000万元。此次选用的广告媒体是报纸，时间是5月—7月两个月之内，要求媒介以最少半版、直至整版甚至两个整版的面积连续不断地刊登其系列广告。
从5月中旬开始，全国省级以上报刊纷纷刊出了巨幅“巨人健康大行动”系列广告，画面一天一个，花样不断翻新，版面不断加大。惟一不变的是那7个醒目的重磅黑体字——“巨人健康大行动”。在巨人集团推出的138个系列广告中，有几则引起了人们的一轮：
飞机篇——一架巨大标有“巨人”标记的“B—52”轰炸机出现在一个现代化都市的上空，一连串标有“电脑”、“医药”、“健康品”的重磅炸弹倾泻而下。
坦克篇——三辆标有“医药”、“电脑”、“健康”字样的重型坦克昂然屹立，黑大而略有夸张变形的炮口使人感到战争的气息。
军靴篇——一只硕大的军靴踏向人类文明的发源地埃及，“斯芬克斯”在靴底下显得无力，接着又是美利坚的“贝佛利”......
名人篇——世界名人手挽手，盎然向前，爱因斯坦手持《巨人报》，撒切尔夫人、里根、卓别林、玛丽莲•梦露等七位名人走在前面，而后面的四个脑门则让人猜测，有“二战元凶”和克里姆林宫的最后旗手等。
在这些图像的下面，有一则并不引人注目的《巨人宣言》。其中写道：“巨人集团以提高民族体制‘推动健康产业发展为己任……巨人斥资5亿元，强力启动健康、医药产业，优秀的产品群使巨人有信心在两年内实现高科技产值超百亿元，成为东方巨人……巨人发展高科技造福人民”。比《巨人宣言》更小的字号介绍了几种新的健康品：脑黄金、补钙、吃饭香……
巨人集团的系列广告引起了有关方面的关注。7月10日，巨人集团的系列广告被国家工商局下令暂停发布。国家工商局紧急通知：珠海巨人高科技集团进来推出的所谓“巨人健康大行动”系列广告，其中一些广告创意内容在全国引发了众多的猜忌和议论，造成了不良的社会效果和政治影响。为此，特紧急通知各地，立即暂时停止发布珠海巨人高科技集团公司“巨人健康大行动”系列广告。何时恢复，另行通知。
7月10日通知发布后，“巨人健康大行动”广告在全国各报纸上消失了。
此时，巨人集团2000万元广告费已几乎全部投入，但市场销售远未达到公司预计的期望值。据巨人集团估计，间接销售损失超过亿元。

思考：1、分析本案例中巨人集团的广告策划为何行不通。
2、如果你是巨人集团的决策者,在广告策划中你会怎样做?

Answer 1

　　一、扩张战略的选择
　　选择做一个混合式多样化发展的企业，出发点是为了分散经营的风险，但在对各个行业没有进行必要的研究，对整个产业环境缺乏预测和分析的情况下，贸然扩张只会使风险更大。
　　1. 多角化战略与市场覆盖的矛盾
　　巨人的发展显然想走混合型多样化的道路，但它忽视了混合化经营的基本要求：资金充足并且每个事业达到行业的平均利润。从生物工程的部分可以看出，尽管巨人在生物保健方面异军突起，但整个生物工程却是亏损的。实行多角化战略并不意味着每个产业的细分市场都要进入，应该按照企业的特长和现有资源进行取舍。它想做市场的全覆盖，但忽视了生物工程行业的特殊性：资金要求巨大。该产业的亏损就是没有做到细分市场的取舍，没有做到每个细分市场达到行业平均利润。
　　2. 多角化战略与巨人大厦的矛盾
　　与上面的矛盾相似，多角化战略需要强大、充裕的资金做后盾。巨人大厦的巨额支出显然是与战略不相符的。一个行业的发展往往要经过 “问号-明星-金牛-瘦狗”的过程，建造巨人大厦的资金抽自生物保健业，显然在这个决策做出之前管理成没有理智的判定生物保健的所处阶段，导致了连锁效应。
　　3. 短期利润与长期稳定的矛盾
　　战略的宗旨就是长期生存稳定发展，发展应建立在稳定的前提下。
　　外部环境：巨人的失败，最根本的，可以说是没有一套为自己“量身订做”的战略。所谓“量身订做”就是战略选择没有适应企业的内部条件和外部环境，没有着眼于企业的长期生存和稳定发展。决策没有溶化在环境中，而是孤立于现实的。
　　二广告适量就好，倾听下属建议，选择性的制定比较完善的决策