顾客价值理论是营销领域的重要概念，由菲利普·科特勒提出的可让渡价值理论强调了顾客在购买决策中的价值追求。他认为，顾客倾向于选择他们认为提供最高认知价值的公司。顾客让渡价值就是总顾客价值减去总顾客成本，其中总顾客价值包括产品价值（如质量、功能）、服务价值（如便利性）、人员价值（如服务态度）和形象价值等，而顾客总成本则涵盖货币、时间、精神和体力等成本。顾客追求的是以最低成本获取最大收益的满足感。
Jeanke、Ron和Onno的模型关注于供应商和顾客视角的价值传递过程。供应商根据顾客需求和自身战略设计“想提供的价值”，但可能因产品与市场脱节形成“设计差距”；顾客则追求“想要得到的价值”，市场提供的产品可能与之存在“折衷差距”和“期望价值”。这些差距源于信息不对称和主观感知，企业需通过精确了解顾客需求来缩小这些差距。
Woodruff的顾客价值层次模型进一步细化了顾客感知价值的过程。顾客在购买和使用产品时，会依据产品的属性、效能以及这些特性对目标实现的影响形成期望价值。价值层次从具体属性向上扩展，包括使用情景的影响，顾客会根据目标调整产品结果的重要性。通过对比期望和实际体验，每个层次的满意程度都会影响顾客的总体满意度。
最后，Weingand的研究将顾客价值划分为基本价值、期望价值、需求价值和未预期价值，每个层次对应不同的价值维度，帮助理解顾客需求的复杂性和深度。
顾客价值理论是指，顾客所能感知到的利得与其在获取产品或服务中所付出的成本进行权衡后对产品或服务效用的整体评价。