动态顾客价值理论是顾客价值研究的重要组成部分，强调顾客价值并非静态不变，而是随时间演变。Slater和Narver的观点强调，商家应全面理解买方价值链，包括其过去、现在和未来的变化，以持续创造优质价值。顾客从产品中期望的价值不仅因人而异，且在不同时间点也会有所差异，这表明顾客价值可能在购买过程的各个环节中动态变化，如使用前、中、后阶段。
Day和Crask的研究进一步细化了这一观点，他们提出顾客价值评估可以按时间阶段进行，每个阶段的价值可能不同。Woodruff、Flint等人深入研究了顾客价值的动态特性及其变化的驱动因素，包括顾客、供应商和环境变化。Parasuraman强调顾客价值是一个动态概念，随着时间的推移，评价标准和权重会发生变化，强调了关系发展对价值评价的影响。
关于顾客价值动态性的研究，如Day和Crask认为价值随购买周期变化，Gassemheimer等人关注的是企业关系对价值的影响。Flint等人提供了全面的顾客价值变化模型，涉及期望价值的形式、强度、创新性等维度。然而，他们的研究存在局限性，如样本量小、行业局限等，缺乏普遍性。Michael和Larry在葡萄酒行业进行了实证研究，但这些研究仍需更多实证来支持理论。
关于顾客价值变化的驱动因素，Woodruff等人提出了客户价值变化的驱动因素模型，强调环境、顾客和供应商的变化是驱动顾客价值动态性的关键。他们特别关注顾客期望价值的变化，认为环境压力（如需求变化、竞争对手行动等）和认知压力（如知识、绩效等）会促使顾客期望价值调整。
顾客价值理论是指，顾客所能感知到的利得与其在获取产品或服务中所付出的成本进行权衡后对产品或服务效用的整体评价。