随着网购的兴起，近几年很多车企开始了“汽车+电商”这种新零售模式的探索。受到当前疫情的影响，在高库存、延迟复工的外部环境下，直播卖车也成为了很多车企最新的促销手段。根据不完全统计，像宝马、奥迪等豪华品牌，福特、别克、丰田等合资品牌，吉利、长安、长城等自主品牌，以及蔚来、小鹏等造车新势力，都在尝试线上营销。但线上卖车的实际“带货”能力到底怎么样，未来又能否持续呢？
首先来看看，汽车企业在市场销售方面都采取了哪些措施？
因为受疫情的影响，大家不能出门，所以在销售端很多汽车企业把目光转向了网上，大部分车企都推出了像AR全景看车、还有直播看车等等这些措施。当然肯定还有试驾送车上门、维修保养免费上门等等这些线上线下结合的方法。
而直播的内容可以简单的分成几种形式，一种是单纯的这种汽车信息的传播。一些传统的汽车企业通过直播间介绍车型的特点还有卖点，还会回答观众提出的问题，另外就是介绍车辆的优惠的政策。还有一种是造车新势力比较愿意采用的，就是在直播的过程中，内容是不局限在汽车产品的信息解读上，而是穿插了比如像直播平板支撑挑战，还有咖啡知识等等一系列其他的内容。
第一种当然肯定趣味性不足，但是好处就是确保了吸引的受众更精准。造车新势力的这个做法趣味性确实足够，但是针对性不强，可能不能保证吸引的是真正对汽车感兴趣的消费者，所以可以说各有优缺点，也都是处于探索的阶段。
除了直播，一些公司也是增加了互联网传播的内容，把产品的宣传片，还有日常的视频用有利于传播的形式发在不同的平台上。我感觉总的来说，这些行为还都是原有的汽车销售的模式，是特定环境下的销售的一个补充，而不是颠覆性的改变。
所以，线上销售其实更多还是对线下的一种补充，更多还是起到引流消费者到店的作用，实际购买还是会通过线下完成。
比如有的汽车企业是为了让更多的用户后续能够去店里线下试驾，所以在直播中搞了抽奖的活动，他的目的肯定还是吸引更多的消费者之后能够到店然后完成购买的过程。这些过程主要还是通过网络来维持品牌和车型的热度，所以只是疫情之下的急就章，并不是真正形式上的改变，在疫情结束之后，汽车销售肯定还会继续回到传统的经销商或者是直营店的形式。
那么，经过了这一次疫情考验之后，车企和经销商在销售端采取的线上直播卖车等方式，实际效果怎么样？
从两方面来看，首先这是汽车行业一种积极的应对的方式，直播肯定是增加了品牌的曝光度，也能收集到有效的线索，增加了潜在用户的数量。至于真正带来多少销量，还没有具体的统计，但是我们从传播效果看呢，我觉得还是有提升的空间的。我们看到一些平台上的直播记录，某些一线豪华品牌平均每次直播的全部观众数差不多也就几千人，有的品牌可能会更差，而且直播之后肯定还需要有转化率，转化成真正的消费者到底有多少也不好说。
之前有一些互联网企业，还有汽车企业造就已经开始探索线上销售汽车的模式了。
通用汽车在上个世纪90年代就曾经尝试过汽车电商，但是由于汽车经销商的抵制最后失败了，国内吉利汽车在2010年成了国内第一家入驻网上商城的汽车企业。到2013年的时候，入驻网上商城的汽车企业上升到了将近30家，所以有人也把这一年称作是汽车电商的元年。
但是总的来说，线上卖车更多的是宣传作用大于实际作用，因为现在的网上卖车大部分还是需要到4S店实地的看车还有交易，不可能脱离4S店来做，所以还是要给4S店和经销商留有一定的利润空间。真正意义上的网上卖车应该是消费者在家里面就可以完成全部的交易，所以可以说现在的线上卖车一直是没有取得特别好的进展，也不是真正的严格意义上的汽车的线上销售。
那么，线上卖车难以推行主要原因是什么呢？
首先是消费者层面，因为汽车作为大宗的商品，如果没有充分的体验，消费者很难做出购买的决定，这是目前汽车还不能完全电商化的一个大问题。还有汽车跟其他商品不太一样，很多环节还必须依靠线下来完成，目前也是没有很好的解决办法。还有就是汽车企业和经销商之间的关系，我们知道汽车行业100多年已经形成了比较完善的经销体系，是汽车企业目前赖以生存的根本。如果汽车厂商开始做电商平台，大量的经销商可能就会沦为体验店和修理厂，这样这些经销商的饭碗可能就会砸掉，这种颠覆性的改变会受到很大的阻碍。所以这些因素决定了汽车网上销售可能在一段时间之内，还不能代替传统的产业链的模式。
但是，汽车的线上销售依然是趋势所在，因为它有很多的优势，比如可以减少销售环节，降低销售成本，这对消费者是非常有好处的。还有网上的这个评价体系，能够确保消费者得到更好的服务，相信这些优点消费者已经从其他商品的线上销售中切身体会到了。
从行业层面来看，成本高昂的4S店模式也是备受指责，所以汽车营销的这种方式必须要改革。现在来看汽车电商还存在一些问题，但是我觉得还是应该重视，因为这显然是一个巨大的机遇，如果能够抓住就可以后来居上，如果错失就会被潮流所淘汰，无论对企业还是对行业都是如此。
作者：修宇
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