请问顾客价值理论和顾客总价值的含义是什么

Question

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Answer 1

顾客价值理论：企业真正站在顾客的角度上来看待产品和服务的价值,这种价值不是由企业决定的,而是由顾客决定的. 随着技术发展的日新月异和新产品的不断涌现,顾客对于产品和服务的期望越来越高. 同时顾客群体也在发生的巨大变化,以及由此对企业营销战略选择产生深刻的影响. 当今的顾客已不再是产品与服务的被动接受者,他们比以往掌握更多的知识,信息与技能,更热衷于学习与实践,在日趋宽泛的产品选择中享有主动权. 因此,企业只有在设计,生产和提供产品时以顾客为导向,为顾客提供超越竞争对手的价值,才能够争取顾客,维系顾客,才能够获取持久的竞争优势,在激烈的市场竞争中立於不败之地. 所以顾客价值被视为竞争优势的新来源.
顾客总价值：
顾客总价值是指顾客为购买某一产品或服务所期望获得的一组利益,它主要包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值等。
　　顾客获得的总价值使顾客获得更大“顾客让渡价值”的途径之一，是增加顾客购买的总价值。顾客总价值由产品价值、服务价值、人员价值和形象价值构成，其中每一项价值因素的变化均对总价值产生影响。

Answer 2

顾客价值理论兴起于20世纪90年代，但到目前为止，顾客价值仍然没有一个确切、统一的概念，很多管理学者从不同的视角对顾客价值进行了阐述。本文作者就从不同的对西方一些经典的顾客价值理论进行了整理和分类，归纳了问题导向和模型，阐述了顾客价值理论的发展过程，相对来说，做了一次比较系统的有关顾客价值理论方面的文献综述，这有助于我们对顾客价值理论有一个全面、整体的把握。具体如下：

一、按不同导向的顾客价值理论模型

在这里我们将以表格形式给出，以便比较分析和理解。

理论模型
备

注
具体内容

提出者/时间
内

容
说

明

“经

济”

模

型

见

图

1

经济导向；

其核心思想：

顾客在购买以及使用产品和服务的过程中感受到的利益（F）和感受到其付出的成本（C）之间的差即企业为顾客提供的价值（V）。

Zaithaml

1988

顾客感知价值理论

（CPV，Customer Perceived Value）：顾客所能感知到的利益与其在获取产品或服务时所付出的成本进行权衡后对产品或服务效用的总体评价。
这一概念包含两层含义：首先，价值是由顾客决定的，具有个性化的特点；其次，价值代表效用与成本间的权衡，顾客会根据自己感受到的价值做出购买决定。

该理论贡献在于提出了研究顾客价值的两个重要因素：顾客所感知到的效用和成本。但没有明确分析因素的具体内容、如何权衡等问题。

Kotler

1994

顾客让渡价值理论

（CDV，Customer Delivered Value）：

总顾客价值与总顾客成本之差。
该理论受到理论界大部分学者的认可，是对顾客感知价值理论的完善。

其中顾客总价值包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值；顾客总成本包括货币成本、时间成本、体力成本和精力成本。

“价

值

工

程”

模

型

见

图

2

价值工程导向；

也称价值分析，起源于20世纪40年代，其创始人是麦尔斯。

价值工程的主要思想：通过对选定研究对象的功能及费用分析，提高对象的价值。

注：本文是通过类比价值工程得到顾客价值分析方法的，并非价值工程的原意。

Reidendbach，1995

价值=效用/价格
该理论虽然简单便于理解，但笼统的界定收益以及简单的将价格作为顾客成本，并不能够很好地指导人们在实践中管理顾客价值。

James L.Heskett

W.Earl Sasser & Leonard A.Schlesinger

1996

顾客价值等式：

顾客价值=（为顾客创造的服务效用+服务过程质量）/（服务的价格+获得服务的成本）
该理论来自于对服务行业的研究。

其中“为顾客创造的服务效用”取决于服务任务的大小及其对顾客的重要程度；

“服务过程质量”是指物赋得让渡方式，主要从服务的可靠性、反应性、权威性、体贴性以及有形证据等方面来衡量；

“获得服务的成本”是指顾客付出的除价格之外的其他成本。

Ravald

Grouroos

1996

全情景价值（TEV，Total Episode Value）

=（情景利得+关系利得）/（情景利失+关系利失）
该理论与关系营销密切相关；

认为顾客在感知价值的过程中，不仅关注企业提供的产品和服务，也关注其余企业的持续关系所创造的价值，这就是关系价值（Relationship Value）。

以往的顾客价值理念只关注企业与顾客交易的一个片断，称为“情境片断”，但由于关系是一个长期的过程，顾客价值将在一个长时间内出现，即存在全情景价值。

“3C”模

型

见

图

3

竞争导向；

顾客之所以能够通过感知价值来选择他们满意的产品或服务，是由于竞争者的存在。

Jams C.

Anderson

&

Jmas A.Narus，1998
提出比较净利益概念；

顾客价值是顾客从购买的产品中获得价值与所要付出的所有成本的“净利益”，当顾客从本企业的产品中获得的“净利益”比竞争对手大时，顾客才会购买本企业的产品并从中获得满意。

将竞争对手创造的顾客价值引入顾客价值理论，将本企业提供的顾客价值与竞争对手的顾客价值相比较，即强调顾客价值是个相对概念。

手段

——

目的链

模型

见图4

手段——目的导向；

其是阐述个人价值影响个人行为的方法。个人价值是人们所追求的最终目标，其中“手段”是人们用以达成最终目标的所有方法。

Robert B. Woodruff

1997

顾客价值层次模型

（见图5）；

这里的顾客价值是顾客在一定的使用环境中对产品的性能、属性的表现以及使用效果达成（或阻碍）其购买意图的感知偏好和评价。
顾客在选择产品的时候首先考虑的是产品的具体属性和属性效能，根据产品的这些属性，顾客购买和使用产品会对于其结果的实现能力形成期望和偏好，于是进入顾客价值层次的第二层。最后顾客还就这些结果对顾客目标的实现能力形成期望，进入顾客价值的最高层次（以上主要是对图5的说明）。

该模型有很强的实际应用价值，帮组企业更好地分析顾客购买产品和服务的最终目标究竟是什么，引导企业更好地寻找顾客价值的根源。

二、顾客价值驱动因素的研究

这是顾客价值理论方面的一个重要研究课题。

目前学术界普遍认可Parasuraman（2000）的学术成果，即顾客价值主要是由产品质量、服务质量和价格因素构成。也有学者对这一成果进行了补充，认为品牌权益、系统的组织学习或知识集成也是顾客价值的驱动因素。

Wolfgang Uaga等人根据实证研究将顾客的价值驱动分为三类，即产品相关特性、服务相关特性和促销相关特性。

附图：

作者：刘研 仇向洋

原文来源：现代管理科学，2005年第5期

Answer 3

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