第1个回答 2022-06-26
《疯传——让你的产品、思想、行为像病毒一样入侵》是宾夕法尼亚大学沃顿商学院jonah berger教授的经典著作之一。
社交货币、诱因、情绪、公共性、实用价值和故事，是他总结的让一切事物疯传的STEPPS六个原则。他认为正是这些因素的作用，使得故事、新闻和信息，以及产品、思想、短信和视频等在内的传播内容具备了感染力，形成了它们被广泛传播的深层次原因。如果人们在一开始就能考虑到这六个原则，做到其产品和思想具备以下特性—包含社交货币、容易被激活、能够激发情绪、有公共性和实用价值，并融入到故事中，制造出具有高度感染性的内容，则成功就有了70%的把握。
1、口头传播可以帮助我们精准化传播，而且转化率极高
口头传播比传统广告传播在两个关键点上更有优势：一，口头传播并非推销活动，没有强烈的劝说语气，不像广告总夸大自己的产品功能，来自朋友的口头传播会更直白、坦率与客观，更加可信。二，口头传播会发生在对传播事件本身有兴趣的两个人或多个人之间，我们不可能去告诉讨厌滑雪的朋友新的滑雪胜地在哪里，最优质的滑雪设备是什么，我们也不可能告诉不喜欢带孩子的朋友如何使用新款的婴儿尿布。
2、当下的人们对于社交网站的传播作用过于乐观了
人们在线进行网络口头传播的比例只有7%，虽然在线的信息平均可以同时传给100多人，但人们常常受累于网络上的海量信息，无暇阅读每一条信息，例如学生群体只会浏览从他们朋友那里传来的10%的信息。在线评论可能会被更多人关注，但线下评论的影响可能更为深远。
大部分人都没有意识到，他们经常会自发地谈论某些产品、品牌与组织名称。据统计，一个美国人每天会谈到60多个品牌的细节信息，我们会向同事推荐心仪的餐馆，会向家人推荐减价商品，会向邻居推荐负责任的保姆。据统计，全美国的消费者每天会提及品牌超过30亿次。这种社会评论几乎像我们的呼吸一样无处不在。
3、引起传播的原因并不是“传播者”，而是“传播的内容”
《引爆点：如何制造流行》一书中认为，社会流行源于几个关键人物的倾力运作，一成的美国人会告诉另外九成的美国人怎样去投选票、去哪里吃饭、应该买些什么东西。这种观点是说，不管宣传什么样的思想和产品，只要经过了某些专业人士的宣传就能点石成金，达到广为传播的地步。但这种观点更多地关注了信息的宣传者，而没有过多地考虑能够共享的根源——信息本身。《疯传》的观点则是：有感染力的事件就像流行病毒一样，无论谁去讲述，无论讲述人的话语有没有煽动性，无论他的人缘如何，都会广为流行。
4、传播的素材不是与生俱来的，而是人们创造的
“巴克莱”牛排店，在面对同质化竞争时，选择了高举高打的差异化竞争，将平民化的牛肉三明治进行了选材、制作工艺上的包装，并且100美元一份的高份。这种情况下，人们不仅会自己品尝三明治，而且还会把它推荐给他人：这个三明治是多么美味、多少让人难为置信。巴克莱其实并没有发明一个新的三明治，只是重新制造了一个大家纷纷炒作的噱头，而且越炒越大。
即使是看似平凡的产品和思想，如果你想出了正确的方式去宣传它，一样能够达到疯传的效果。无论你的产品和思想如何过时、如何平凡，都有相应的最佳宣传方法来传播它
5、感染力的六个原则之一 —— 社交货币
人们喜欢共享他们的观点，向身边的人表达自己的喜好。甚至愿意为分享自己的观点放弃25%以上的实验奖金。人们喜欢共享一些能使他们非常愉快而不是令他们大类的事情，使他们看起来更机智而不是更愚蠢的事情。人们进行口碑传播主要是为了保持人们对自己的良好印象，传播的内容即是社交货币，如果产品和思想能使人们看起来更优秀、更潇洒、更爽朗、那这些产品和思想自然会变成社交货币，被人们大肆谈论。
6、感染力的六个原则之二 —— 诱因
怎样能提醒公众想到我们的产品和思想呢？用一些刺激物暖意激发人们的记忆 ，让他们想到相关的内容，这就是所谓的激活。只要身边的人谈论到的事情能够触及朋友的内心，这些朋友就会快速地回想起相关的产品和思想，并且大幅地谈论和宣传。我们应该设计出一种在特定环境下能够激活顾客内心的产品与思想线索。一旦人们在某种环境下碰到这个流行的线索，就会联想起我们的产品和思想，而伟大的思想一定会引起伟大的传播。
口碑传播分为临时的口碑传播和持续性的口碑传播两种。（更详细的内容可以阅读原文进行了解）
7、感染力的六个原则之三 —— 情绪
有感染力的内容经常能够激发人们的即时情绪。能触动情绪的事物经常能被大家谈论，所以我们需要通过一些情绪事件激发人们分享的欲望。有些情绪能够增加人们的分享欲望，有些情绪事件却会破坏人们的分享欲望，所以我们需要从中选择那些能激励人们积极共享的情绪事件进行传播。
情绪可以在两个维度进行划分：消极和积极、激励程度（生理唤醒）。即积极高唤醒（敬畏、消遣、兴奋、幽默），积极低唤醒（满足），消极高唤醒（生气、担忧），消极低唤醒（悲伤）。能引起生理唤醒的情绪会促进人们分享，反之则会抑制人们的分享意愿。也就是说，敬畏、消遣、兴奋、幽默、生气、担忧会引起人们分享。而满足、悲伤则不会引起人们的分享。
8、感染力的六个原则之四 —— 公共性
从众心理是种普遍的社会现象，心理学家称这种思想为“社会证明”。在《影响力》这本书里也介绍了这种现象，集群效应是如此之强大，以至于它甚至可以产生多元无知的怪象。童话《皇帝的新衣》其实也有从众和多元无知的功劳。而避免多元无知的最好办法，就是打破它，鼓励大家将未知的事情说出来。
9、感染力的六个原则之五 —— 实用价值
人与人之间本来就有互相帮助的倾向，只要我们向顾客证明我们的产品或思想能够给他们节省时间或者钱财，他们就会大力宣传我们的产品或理念。我们应该搞清什么东西会让顾客觉得更优质、更加值得信赖，所以应该尽可能地向顾客提供更有性价比的商品。不同的人，不同的事物，参照点是不同的。我们可以善用参照点，来“欺骗”一下用户如增加信息的“惊喜价值”，从而增加信息的实用价值。
10、感染力的六个原则之六 —— 故事
人们不仅会分享信息，更可能会讲述其中的相关故事，信息会经过闲散的聊天包装后逐渐传播。我们需要建立像特洛伊木马这样的传奇故事，用来注入我们的产品和思想。当人们津津有味地谈论这些故事的同时，也传播了我们的产品和思想。当然，我们的目的绝不仅仅是为了讲述一个伟大的故事，而是要使故事更有传播价值。相对于广告，人们很少会排斥故事。推销给顾客的事实是很难让人们信服的，但顾客往往会对其他顾客的购物故事深信不疑。
11、总结感染力的六个原则， 为什么人们会疯狂地传递某些产品、思想和行为？
社交货币 —— 我们会共享那些能让我们显得更优秀的事情
诱因 —— 顶尖的记忆，风口浪尖的提醒
情绪 —— 当我们关心时，我们会去共享
公共性 —— 构建可视的、正面的事物
实用价值 —— 如果有用，人们会情不自禁地共享
故事 —— 以闲聊为幌子的信息传播