《疯传》（下）——利用天性进行信息传播
我们知道，并非每一条消息都能快速抓住人们的眼球，在口耳相传中结出一张巨大的流行传播网。为什么有些内容和事物能疯狂传播开来，而有些内容和事物仅仅昙花一现？作者通过本书，讲述了一个如何通过有效的策略，让产品、思维、习惯像病毒一样疯狂传播的秘密。
提到传播，先听一个家喻户晓的故事，并思考一下，这个故事为何可以传播到整个世界。传说在古希腊，特洛伊王子帕里斯来到了斯巴达王墨涅拉俄斯的皇宫做客，并得到了对方的盛情款待。可帕里斯在走的时候，却顺道拐走了斯巴达王的妻子海伦。这让墨涅拉俄斯感到十分屈辱，于是他决定发兵讨伐特洛伊。
特洛伊城池牢固，易守难攻，致使斯巴达王攻占了足足 10 年，依旧没有成功。后来有人给他出了个主意，让斯巴达王假装撤退并登上战船离开，给特洛伊人制造放弃攻城的假象，并故意在撤退时，留下了一匹巨大的木马，给对方当作战利品。特洛伊人在见到对方撤兵后，以为自己大获全胜，便将这匹木马拉入城池中炫耀。
夜晚，正当特洛伊人酒足饭饱、欢庆胜利的时候，藏在木马中的斯巴达士兵悄悄溜出，打开城门，放进早已埋伏在城外的斯巴达军队，一夜之间，特洛伊化为废墟。
这就是特洛伊木马的故事，现在思考以下问题。你对这个故事的了解程度有多深；你能否记住这场战争的开始的原因；你是否记住特洛伊王子和斯巴达王的名字？
故事虽然具有很快的传播速度，但主干之外的内容很容易在传播中丢失，只有核心内容才会被保留下来。这就产生了一个问题，如果这个故事是斯巴达王所在地的旅游广告，那将收效甚微，因为大多数人即使知道这个故事，也不会知道它和斯巴达有关。为什么会这样呢？要解释清楚这个问题，我们就需要了解与传播有关的专业知识。
《疯传》就是一本告诉你如何传播信息的书籍，哈佛心理学教授评价这本书称：“伯杰比任何人都懂得如何让信息疯传。”他所说的伯杰，就是本书的作者，也是宾夕法尼亚大学沃顿商学院的教授。伯杰在书中总结了疯传的六个要素： 社交货币，诱导，情绪，公共性，实用性和故事性 。
《疯传》这本书作为营销学著作，不仅包含了丰富的理论知识，还探讨了许多真实案例，能让人学到很多的传播技巧和经验。
本书主要了两个重点内容：
第一，如何通过调动情绪或者诱导的方式，让信息传播速度显著提升？
第二，人都有模仿、听故事以及传播有价值信息的天性，我们该如何利用这些天性进行信息传播？
在这一部分我们将要提到传播的三个要素，社交货币、诱导和情绪。
巴宝利是极具英国传统风格的奢侈品牌，公司采用零售、批发和授权许可等方式让其享誉全球。其用户的消费水平也都较高。巴宝利为了充分利用高端用户喜欢炫耀的心理来提高销量，特地创办了一个网站来宣传自己的产品。它没有像大多数公司那样，在网站上写上大量的广告标语，而是将产品和用户联系起来，让用户主动去为公司做推广。如果你将自己穿着巴宝利衣服的照片，上传到了该网站，那么你的照片就有机会被展示在网站首页。这种方式对于爱美人士的吸引力是非常巨大的，试想，如果你的照片被采纳，你肯定会很开心地将这件事告诉你的家人和朋友，而他们在得知这件事情后，可能也会去网站上传自己的照片。
为什么人们会主动去传播自己照片被选上了信息呢？那是因为人们都乐于传递让自己有优越感的事情，这种行为就是社交货币因素的作用。所谓的社交货币因素，就是说某些信息就好像货币，当人们将这些信息传播出去时，会获得和购物类似的畅快感。
这样的情况在我们的生活中也有很多。比如，孩子在学校被老师表扬了，他肯定会迫不及待地将这件事情告诉自己的家人；但如果是被批评了，大多是孩子会将这件事情藏在心里，毕竟这不是什么光彩的事情，传播出去也不能给自己带来畅快感。
如果想让他人帮助我们传播自己的思想，不妨让这些思想拥有社交货币的特点，来激励他人进行传播。比如某个软件想要推销自己，就可以举办一场“今天我最美”的拍摄大赛，让用户上传自己拍的照片，并告知用户可以通过好友帮自己拉票。最终获胜的人，肯定像炫耀一下自己获奖了，他们就会把相应的推广链接发到自己的朋友圈或微博。如此一来，这个活动就极大地调用了用户的积极性，并让用户甘愿为公司的产品做免费推广。
社交货币除了可以用于线上之外，在线下营销中也能够起到很好的效果。 很多咖啡店都会用会员卡，来让用户为自己免费推广。用户在和朋友喝咖啡时，用会员卡结账可以让自己更有面子，因为如果该咖啡店的消费水平比较高，那么自己卡的等级也比较高，如此一来，社交货币效应将会更加明显。总之，如果信息传播会给用户带来畅快感，用户就会积极传播这些信息，即使知道这是商家的营销策略。因为人都有展示自己的欲望，只要我们合理利用人性，就可以取得很好的传播效果。
再来看看玛氏的营销案例，其实说营销案例，不是很准确，因为玛氏公司能够成功，完全是因为运气好。玛氏的故事发生在 1997 年的夏天，糖果公司玛氏的巧克力销量突然异常增加，这出乎了所有人的意料，因为公司并没有举办促销活动或者改变商品的价格。后来，玛氏公司发现：原来自己是沾了美国航天局的光。当时，美国航天局在花费了极大的人力物力之后，终于将探测器送上了火星，这一新闻让全世界为之沸腾，而玛氏公司的名称和英文火星（mars）是谐音。
为何一个谐音就能给玛氏公司带来如此高的销售增长呢？原因其实很简单， 这就是疯传六大要素中的诱导在产生作用了 。火星登陆成功的消息传遍大街小巷时，人们的脑中会时不时地出现火星这个词，进而联想到玛氏公司，从而让他们的销量大增。这听起来不可思议，但这种现象实际上是普遍存在的。又一个有意思的例子，就是《星期五》这首歌曲的播放情况。这首歌在周五的播放量显著高于其它时间，这依然是诱导这个要素在发生作用。诱导因素最大的特点，就是如果一个词语被时常提及，那么人们对该词语的印象就会不断加深，并在潜意识里也更容易想到它。
有趣的是，诱导这个原理甚至可以影响到美国总统大选。书中的研究团队曾研究了关于增加营业税，并将增加的营业税投入建设公立学校的提案。他们发现，学校这个投票点，支持这一提案的投票数比例，远远高于其他的投票点，因为在学校投票时，周围的环境时刻提醒着投票者：公立学校的重要性。这种诱导最终改变了选民的投票结果。
诱导这一因素在生活也有相应的案例，例如高档餐厅的设计会让人感觉在这里消费要花不少的钱。在星巴克，一杯咖啡几十块钱并不奇怪，但是如果一个路边小摊的咖啡也卖那么贵，就会让顾客怀疑自己是否遇到了黑店。此外，路边的广告牌也在悄悄地诱导着顾客，如果你经常看到路边肯德基的广告，当你在思考自己要吃什么的时候，就很有可能会直接想到肯德基。但却没有“美味多”这个选择，因为“美味多”是我自己杜撰的美食名字，你不知道有它，它也自然不会出现在你大脑里。
但是，并不是任何情绪都能够激励人们共享信息。有趣的体验会激励人们进行分享，快乐的体验会激励人们进行分享，快乐的体验也可以。 可有些情绪刚好相反 ，它们会阻止人们对信息进行分享，悲伤就是这种情绪。当一个人失去了自己心爱的宠物，或者丢失了工作时，他可能就没有心思去和大家分享了。悲伤大多会让人无精打采，这个时候人们什么事情都不想干，更别说传播信息了。
事实上除了悲伤之外，满足也是阻止人们进行分享的情绪之一。 为何我们在网上看到的家庭大多都是不幸的？原因很简单，幸福的家庭很少会在网上讲自己的家务事。而在网上分享自己家庭经历的人，大多在现实生活中受到了不公的待遇，这种委屈以及不满的情绪会激发他们分享的欲望，而生活美满的人则很少将这些事情讲出来。 那么，到底什么样的情绪促进分享，什么样的情绪抑制分享呢？ 经过研究，抑制与促进，并不是由情绪的正面或者负面决定的。总的来说，能够刺激人们传播的情绪有兴奋、有趣、生气以及担忧，而抑制人们传播的情绪则有满足和悲伤。 情绪能够极大的影响一件事情的传播，它是传播六大要素重的第三个要素。
充分利用他人的情绪可以帮助公司推广。例如小米的口碑传播，他的成功很大程度上是因为小米具有让人兴奋的特征。试想，收入一般的人，发现自己可以通过小米手机，去享受哪些5000块钱手机才有的配置，该多么开心，这就会让他们更加努力地宣传小米。
来自一修读书。