第1个回答 2022-11-30
第一章 消费者行为分析：洞悉消费过程规律性的钥匙
【学习目标】
了解消费者的概念。
掌握消费者行为的概念及特点。
了解电子商务环境下消费者行为的特点。
了解新零售环境下消费者行为的特点。
掌握消费者行为分析的内容、原则及方法。
消费者是以个人消费为目的而购买或使用产品和接受服务的个体社会成员，是消耗产品或劳务使用价值的个体，是产品或服务的最终使用者。
消费者根据其对产品需求的表现不同，可分为现实消费者、潜在消费者与非消费者3种类型。现实消费者是指对某种产品或服务有需求，并且产生了实际消费行为的消费者，包括一般消费者和惠顾消费者。潜在消费者是指对某种产品或服务产生了注意、记忆、思维和想象，形成了局部购买欲，有购买需求，但还未采取实际行动，在未来某一时期内很有可能产生消费行为的消费者。非消费者是指当前或将来都不可能需要、购买和使用某种产品或服务的人。
在消费过程中，消费者所扮演的角色是不同的，目前有许多不同的分类，常见的是将消费者角色分为5种，即提议者、影响者、决策者、购买者和使用者。
在网络购物情境中，根据消费者对产品的购买兴趣或忠诚度，企业可以将消费者分为随意客户、潜在客户、意向客户、真实客户和忠实客户。（浏览、注册、加购、转化、复购、流失）
消费者行为是指消费者为获取、使用、处置产品或服务所采取的各种行动，包括先于且决定这些行动的决策过程。
企业研究消费者行为是着眼于与消费者建立和发展长期的交换关系。为此，企业不仅需要了解消费者是如何获取产品与服务的，还需要了解消费者是如何消费产品以及产品在用完之后是如何被处置的。消费者的消费体验、处置旧产品的方式和感受均会影响其下一轮购买，这会对企业和消费者之间的长期交换关系产生直接的作用。
消费者行为主要由两部分构成：一是消费者的购买决策过程，即消费态度的形成过程，具体是指消费者在使用和处置所购买的产品或服务之前的心理活动和行为倾向；二是消费者的行动，即消费者购买决策的实践过程。在现实中，两者相互渗透、互相影响，共同构成消费者行为的完整过程。
影响消费者行为的因素：社会环境、直接动因（生理需求、社会需求、心理需要）、产品特点、收入水平。
随着互联网的快速发展，现在很多消费者改变了传统的购物方式，他们在网络环境下购物，不受时间、地域等条件的限制，也不受店面环境及营销人员的影响，追求个性化定制服务，其购物理性增强，消费需求呈现多样化特点。
消费者行为具有多样性、复杂性、可诱导性、发展性、示范性和目的性等特点。
1.多样性。消费者因受年龄、性别、职业、收入、文化程度等影响，其需求存在很大的差异，对产品的要求也各不相同。而且随着社会经济的发展，消费者的消费习惯、消费观念、消费心理也在不断发生变化，从而导致消费者行为具有多样性。不同的消费者有不同的消费需求、不同的偏好及不同的选择产品的方式，从而决定不同的消费行为。2.复杂性。消费者在购买产品的过程中，通常要经历收集信息、产品评价、慎重决策、用后评价等多个阶段。在广泛了解产品功能、特点的基础上，消费者才能做出购买决策。消费者行为会受到各种变化因素的影响，所以具有复杂性。3.可诱导性。有时消费者并不能很清楚地意识到自己的需求，企业可以通过提供合适的产品来诱导其需求，也可以通过广告宣传或营销推广等促销手段来激发消费者的购买欲望。诱导是沟通企业同消费者在情感、情绪、价值观、道德观、习惯、作风上的一致性，有时甚至影响他们的消费需求、改变他们的消费习惯、更新他们的消费观念，因此消费者行为具有可诱导性。4.发展性。随着社会的发展和人们生活水平的提高，消费需求也在不断地变化。过去只要能买到产品就行了，现在人们追求的是所购产品的艺术价值和欣赏价值；过去由自己亲力亲为的事情，现在可以由专业的服务人员提供服务等。这种新的需要在不断地产生，而且是永无止境的，所以消费者行为具有发展性。5.示范性。消费者的行为方式不仅受自身收入水平、消费习惯的影响，还受周围人的影响。每个人的行为方式都受其他人的影响，同样也对其他人产生不同程度的影响。一部分消费者不轻易尝试新产品，他们愿意跟随先锋型消费者的足迹，只购买成熟型的产品。这些先锋型消费者对消费者行为起着示范作用。6.目的性。消费者行为并不是一种漫无目的的行为，有的以提高生产效率或改善生活质量为目标，有的追求“革新性”的改进与提高，关心实质性的进步。因为消费者行为都是在一定的目标引导下受各种动机驱使的，所以具有明显的目的性。
消费者行为就表现为认知、感情、环境、行为等因素之间交互作用的动态变化过程。本回答被网友采纳