顾客满意带来什么忠诚

Question

如题所述

Answer 1

《管理世界》(月刊) 2009年第2期 摘要：过去几十年间，满意度战略受到广泛关注，因为很多人认为顾客满意能带来顾客忠诚。然而，满意真的能带来忠诚吗？本文认为这一问题不能笼统地回答“是”或“不是”，因为忠诚是个很复杂的概念，有人用重购等行为变量测量，也有人用信任等态度变量测量；而满意与各忠诚变量之间的联系是千差万别的。以往的研究中，学者们只是从不同角度分别验证了满意与各忠诚变量的关系，并未对“满意能否带来忠诚”、“能带来什么样的忠诚”做出系统可靠的回答。而回答这一问题靠单一研究很难做到，需要综合多年的研究来发现比较稳定的规律。本文采用元分析的方法，在整合1980~2007年100项研究的基础上发现,满意对行为忠诚的影响不像对态度忠诚的影响那么稳定。 关键字：满意 忠诚 元分析 一、引言 21世纪日益显著的买方市场特征使企业与企业之间的竞争在很大程度上表现为对顾客的争夺，在这场争夺中，顾客忠诚对于企业生存和发展有着非常重要的经济学意义。研究表明，顾客忠诚与企业绩效密切相关。Raj（1985）发现拥有较大市场份额的企业也拥有较大的忠诚消费者群。Reichheld和Sasser（1990）通过长期的观察发现顾客忠诚度在决定利润方面比影响市场份额方面更加重要：在他们所分析的服务行业中，当顾客忠诚度上升5个百分点时，利润上升的幅度将达到25%~85%。更为重要的是，忠诚的顾客将成为“传道者”，努力向其他人推荐企业的服务，并愿意为其所接受的服务支付较高的价格（溢价）。可以说，顾客忠诚是企业竞争力的决定因素，更是企业长期利润最重要的源泉，忠诚已经成为战略营销的一个基本概念，被认为是企业的一项重要资产（Aaker,1984）。 目前，培养顾客忠诚感已成为企业在营销实践中的重要目标。许多企业运用顾客满意度调查来了解顾客对本企业产品和服务的评价，他们想通过提高顾客满意度来培育顾客忠诚感。然而企业进行大量投资，提高了顾客的满意程度，却仍有不少顾客跳槽。同样，学术界的研究也表明，满意不一定带来忠诚，顾客的再购买行为也不一定受满意度驱动（Oliver,1999）。现实说明，“满意带来忠诚，忠诚带来利润”这一统治了营销界二三十年的逻辑面临着严峻的挑战。为什么满意的顾客也会流失？有什么方法可以阻止这种现象的发生？这些问题时刻困扰着企业经理人员。因此，深入理解满意对忠诚所起的作用变得必要且紧迫。 通过文献回顾我们发现，顾客满意与顾客忠诚之间这种并不清晰的关系在很大程度上是因为人们对忠诚这一概念的定义本身就比较混乱。比如，有学者认为再购买行为是忠诚最为直接的表现，也有人认为，忠诚不单纯是一种行为或行为意愿，还包含其他态度上的因素，如价格容忍、信任，推荐意愿等因素。以往的研究中，大部分学者只是从不同方面对满意与忠诚之间的关系进行了实证检验，而很少有人追问“满意到底带来什么忠诚？”本研究采用元分析的方法（一种总结前人定量研究以发现问题的方法），对“满意—忠诚”这一貌似简单的命题进行了更加深入的解构与诠释，研究顾客满意对不同维度忠诚的影响，以启迪企业能够有的放矢地做工作提高顾客忠诚，最终赢得在市场竞争中的地位。 顾客满意带来什么忠诚？

二、理论回顾 正如前面所说，顾客忠诚对企业来讲有着极其重要的经济学意义。影响顾客忠诚的主要因素顾客满意，它是指“顾客通过对某种产品或服务的可感知效果与他/她的期望相比较后，所形成的一种愉悦或失望的感觉状态”（Oliver,1980）。然而，顾客忠诚是个复杂的概念，在过去几十年中，学者们用不同的指标、从不同角度来测度顾客忠诚。 首先，从操作层面看，测度顾客忠诚的指标并不唯一。比如，Olsen（2002）用消费者自我报告的重购行为而非重购意愿来研究服务质量、满意、忠诚三者之间的关系，Taylor,Celuch和Goodwin（2004）用价格容忍、承诺等问项来测度产业市场中的顾客忠诚，而信任、推荐、口碑也是“满意—忠诚”研究中经常用到的变量（Delgado-Ballester&Munuera- Aleman,2001；Mittal，Katrichis&Kumar,2001；Westbrook，1987）。此外，Bearden和Teel（1983）还通过对汽车修理服务的研究，从顾客抱怨的角度从反面探讨满意和忠诚的关系。同样，Zhou（2004）从顾客转换意愿而非重购意愿的角度探讨零售业中满意与忠诚的关系。 其次，从研究视角上看，忠诚概念的发展可分为3个阶段，即从行为忠诚到态度忠诚、再到复合忠诚的视角（Zins,2001）。 一是行为忠诚（behavioralloyalty）视角。在早期文献中，顾客忠诚研究大多数起源于包装消费品（Jacoby&Chestnut,1978），研究者和营销者简单地将顾客忠诚定义为顾客行为（Fornell,1992），它主要强调行为测量。这种行为定义是建立在对某一特定品牌购买的数量或金额基础上的（Tranberg& Hansen,1986）。忠诚水平就是通过监控消费者在某一产品大类中的购买频率或品牌转移数量来测量的。Guadgni和Littler（1983）开发了一个品牌选择的逻辑回归模型，用来分析营销努力对顾客品牌忠诚的影响。该模型只是依赖来自消费者的观察数据，而没有将品牌忠诚与简单的重购行为区分开来。Allenby和Lenk（1995）用指数平滑模型来测度品牌忠诚，它也没有考虑消费者对某一品牌持有不同的态度。 二是态度忠诚（attitudinalloyalty）视角。由于 Day（1969）批评行为观点缺乏概念基础（一般来说，概念化是操作化的前提，也就是说，概念的测度必须以概念的定义为基础。Day（1969）认为，忠诚的行为观点实质上是一种操作化观点，它并没有一个明确或严密的概念化定义基础），在顾客的重复购买模式中可能发生无法解释的随机性。因此，研究者开始对使用行为作为忠诚测量的适当性进行置疑。对行为定义持批评态度的学者指出这种忠诚定义没有提供足够的信息，无法解释导致消费者品牌忠诚的因素，行为测量只是简单地估计频率，而没有考察购买的理由或可能影响选择的因素。为此，许多学者开始重视态度在顾客忠诚中的意义。 Guest（1944）是最早进行品牌忠诚研究的学者之一。Guest（1944）将品牌忠诚定义为“某人一生中一段时间内偏好的持久不变”。Guest的“偏好的持久不变”概念与态度忠诚理念是一致的。同样，Jones和Sasser（1995）也指出，顾客忠诚是“对企业人员、产品或服务的一种归属感或情感”，从而从概念层面而非仅仅是操作层面挖掘了顾客忠诚的内涵。 三是复合忠诚视角（compositeloyalty）。行为视角的忠诚研究受到了批判，学者们认为顾客忠诚范围应该从概念上超出顾客行为测量（O’Malley, 1988），因为顾客行为可能是由情境因素导致的，例如缺乏可用的替代品，高转移成本或惯性的倾向。但是，单一的态度观点对忠诚的理解也是不充分的，因为它过于简单地假设不满意顾客将转移到其他替代品，而满意顾客将保持忠诚（O’Malley, 1988）。由于满意与忠诚之间的非线性关系（A-gustin&Singh,2005）已是被学术界公认的理论发现，因此，这一假设是难以成立的。与行为忠诚一样，态度忠诚也只是忠诚的必要条件，而非充分条件。因此，Baldinger和Rubinson（1996）认为，在研究忠诚时单纯关注顾客的行为或态度都是不全面的，将行为忠诚和态度忠诚综合起来考虑，才最能反映忠诚的真正意义。在近年来的研究中，复合忠诚作为一个更为全面和真实的概念被越来越多的学者在研究中所采用（Roman,2003;Agustin&Singh, 2005）。 关于忠诚概念的解构，除了态度行为之争外，还有在此基础上发展起来的进一步细分方法。比如，Dick和Basu（1994）根据态度和行为两个维度， 顾客满意带来什么忠诚？工商管理理论论坛
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《管理世界》(月刊) 2009年第2期 提出了顾客忠诚矩阵，并区分为真实忠诚、潜在忠诚、虚假忠诚和非忠诚4种类型。他们认为，顾客忠诚应该被定义为重复购买的一种长期承诺，它涉及对销售企业的一种有利的认知态度和重复惠顾，忠诚应该由长期的购买模式来解释。同时具有高重复惠顾行为和高关系态度的真实忠诚，显然是营销人员的终极目标。潜在忠诚，是指消费者对企业品牌比竞争对手品牌有更强的偏好或态度，但由于情形或环境变量，他们并不表现出高重复惠顾。虚假忠诚，是指消费者经常购买某一品牌，但在不同品牌之间并没有感觉到显著差异。非忠诚，是指消费者在替代品牌之间几乎没有看到差异，而且重复购买很少。此时，品牌转移是很经常的，不同品牌之间的选择通常是根据一些情境因素做出的。此外，Oliver（1999）根据认知、情感、意动（行为意向）和行为（重复购买行为）4个维度，认为忠诚就是“在未来持续重购或再惠顾某一偏好产品或服务的一种深度承诺，从而导致对同一品牌或同一品牌大类的重复购买，尽管存在情境影响，以及营销努力对转移行为的潜在影响”。这一定义，也体现了忠诚形成过程中由态度到行为的一个持续过程。总之，无论是Dick和Basu（1994）的忠诚矩阵还是Oliver（1999）的连续忠诚维度，从本质上讲与“态度—行为”的研究范式是一致的。 综上所述，顾客忠诚无论从研究视角还是操作化定义上看都是一个复杂的概念，“顾客满意到底导致什么忠诚”的问题并没有一个清晰的答案。本文将采用元分析的方法，遵从“态度—行为—复合忠诚”这一主流研究框架，对忠诚相关变量进行分析、整理和归类，并通过对前人定量研究的综合计算，对上述问题做出回答。 三、研究框架及假设 为了对“顾客满意到底影响什么忠诚”这一问题有一个全面清晰的认识，本文以“满意”和“忠诚”为关键字查阅了1980~2007年间所发表的英文实证研究文献发现，找出被提及3次以上的忠诚测量指标———按频率高低依次是：忠诚（特指复合忠诚）、再购买、推荐、信任、转换、抱怨、口碑和价格容忍，并将其归为行为忠诚、态度忠诚和复合忠诚3类，以此来建立研究框架（见图1）。相关假设如下。 首先，重购、转换和抱怨被归为行为忠诚。这3种行为与企业利润有直接关系：如果顾客对产品或服务满意，他会产生重购意愿或行为；如果不满意，则要么转换供应商，要么向企业提出抱怨，给企业一个再次赢得顾客满意的补救机会。也就是说，满意度越高的顾客重购倾向越强；满意度越低的顾客转换意愿越高（McDougall&Levesque,2000），同时抱怨倾向也越高（Westbrook，1987）。需要说明的是，本研究并未区分顾客的行为意愿和具体的行为表现。虽然以往的研究中，有学者认为意愿实际上是一种态度，或是介于态度和行为之间的中间状态，本研究则认为无论是意愿还是表现都是行为的不同阶段，将其合并在一起研究有利于简化研究问题、突出研究重点。因此有如下假设。 H1（a）：顾客满意与顾客的重购意愿或行为正相关。 H1（b）：顾客满意与顾客的转换意愿或行为负相关。 H1（c）：顾客满意与顾客的抱怨倾向或行为负相关。 其次，信任、价格容忍、推荐和口碑（正面）被归为态度忠诚。Taylor,Celuch和Goodwin（2004）用价格容忍、信任等问项来测度态度忠诚，并通过对产业市场的实证调查得出满意度对态度忠诚有正面影响。此外，虽然推荐和口碑有时也被看作是顾客的一种行为，但我们认为，这两个变量更倾向于反映顾客对购买体验的一种态度，而非他们自己的购买意愿，不像行为忠诚那3个变量一样与企业利润有直接关系。