新世相推送出一篇文章《我准备了10000本书，丢在北上广地铁和你路过的地方 丢书大作战》，短短几个小时内阅读量就突破10万，朋友圈里热闹非凡。
微博上也展开了热议，如今话题阅读量已过8600万，黄晓明、徐静蕾等KOL也纷纷助力。
这场活动之所以能做到一次“现象级营销”，是因为“地铁丢书”这个创意就成功了一半，而这个创意来自于英国公益组织Books On The Underground联合女演员Emma Watson发起的“赫敏藏书”。
Emma因在《哈利·波特》中饰演学霸赫敏这一角色而被大众熟知。生活中，她也是一位不折不扣的学霸。《哈利·波特》拍了11年，她依然能够在英国高考中拿到8门A+，2门A的成绩，最后进入美国布朗大学修读英国文学。
Emma先后在伦敦和纽约的地铁站里藏书，每次都藏100本，每本书里都有Emma亲手写的留言，长度感人啊……她希望找到的人看完后再放回地铁站，同时呼吁大家把读后感在网上分享出来。
新世相把这一创意引渡中国，不仅抢占了这一活动的中国版权，其文案的设计也是凸显营销的“巧妙”。
在文章中，新世相特别提到：“我们与 Emma 参与的伦敦地铁读书行动负责人Cordelia Oxley 取得联系，对她们的创意表达谢意，并得到了她的支持。”
这一聪明举动事先就堵好了即将大呼“抄袭”的嘴，似乎还给人一种“授权”的感觉。
并且，新世相预见到了这一次活动可能带来的争议，“它也许以失败告终，但我愿意和你们一起试试看，没认真试过，不能说放弃”，一句这样的话先说为妙，已经卸下了模糊群体的后顾之忧。
抛开这些营销形式，新世相在内容上也直击痛点。继“逃离北上广”后，这一次新世相贩卖的依旧是“情怀”。看似突发奇想的另类行为，却戳中了人们的心——在快捷、浅层的碎片化时代，我们是否应该驻足，深层阅读，然后思考。于是，一大波情怀的信徒便忍不住转发，表明自己对知识的渴望，对阅读的向往，让书本成为“知识漂流瓶”。
正如高晓松的“诗与远方”戳中人们保守又木讷的心；女老师留下的假条“世界很大，我想出去看看”，直击每一个身处在城市牢笼里的上班族；还有“逃离北上广”这样消极的词汇也会让孤独不安的人群有了“说走就走”的放肆。
而新世相这一次的“丢书”更是直接刺向现代人群的“深阅读恐慌”。
据中国新闻出版研究院的数据显示，2015年我国成年国民人均阅读量为不足5本，这一数据与英国人均阅读量64本相比，想去甚远。
梁文道曾将深阅读形容为“读完一本很困难的书，你不能说我都读懂了，但是你的深度被拓展了”。我们在追求深阅读的时候，追求的是人与书本之间容契的一个高度与深度。
尽管我们不能完全把“深阅读饥荒”归咎于媒介使用的碎片化，但不得不承认，手机的使用的确在形塑着我们的阅读习惯。因此，在“普及阅读”这件事上，书本给了人们一种阅读的“仪式感”，新世相确实能引发较多网友共鸣。
不得不承认，这是一场几乎很成功的营销。然而，线上转发火爆，线下却遭遇了这样的尴尬——
在传统的道德修养里，我们从小就被教育“不随意拿别人的东西”，因此，对于这些陌生的书本，乘客们难免会多少顾虑。
并且，这些“丢”在地铁内的书籍，如果没有人拿走，按照《交通管理条例》的规定，结束运营后会被保洁人员收走——
还有网友调侃：挤上地铁都难，还看什么书啊
真是蜜汁尴尬啊……
根据微博@社会网络与数据挖掘 的词云分析，我们可以看出，网友对“丢书大作战”的看法主要还是偏向负面，如：尴尬、低级、做作等。
与此同时，网友也对这项活动的初衷持怀疑态度，似乎已经深谙新世相的营销手段了。
在新世相的营销中，文艺和商业当然是能够并行不悖的。有情怀地赚钱可以，但为了钱刻意制造飘渺的情怀，难免沦为哗众取宠的自嗨。纵观这次刷屏，我们也可以看到诸多诟病：
营销者的自嗨
从词云分析来看，这次的营销还有一个致命的问题——自己的光环盖住了客户的光环。
“丢书大作战”的合作方有京港地铁、海南航空、滴滴顺风车，然而它们的热度远远不及“新世相”本身。新世相试图通过内容连接商业，将商业置于情怀之下，却没权衡好利益对等的关系。明明是品牌掏了钱，但每次事件的主角都是新世相。
回顾7月份与航班管家做的“逃离北上广”，再到10月份与如故APP做的“当一小时偶像剧女主角”，我们都可以看到，新世相的曝光度远大于航班管家和如故APP。
追求“10万+”的热度
当我们看到新世相这篇文章时，没有在看书，却在低头看手机——以往无数个公益活动都在大声疾呼：抬起头，低头族。在这种被媒介异化的时代里，我们还没未体贴过自己的颈椎，又何谈拿出一本纸质书呢？
主张技术决定论的麦克卢汉举过一个著名的“电光源”例子，他认为即使像电灯这样这一种“不带讯息的媒介”，当它影响着人们生活方式之时，也同时改变了人们的社会观念和心理状态。
手机的使用，让我们每天纠结的不是该看哪一本书好，而是纠结于选择哪一款手游、哪一部电视剧，我们的行为已然被媒介所异化。
因此，策划一次在既定社会规制下全民思想意识的扭转，是一件理想主义且困境重重的事。变与不变，不是新世相传播力的问题，不是多少明星参与的问题，而是这个时代里人们三分钟热度的毛病。
这是策划者深谙的道理，然而他们的目标是在短时间内尽可能地招揽到更多注意力。早上8点，新世相发表文章，“丢书”明星们也相继刷微博，朋友圈热议，这场迅猛的“大作战”更像是他们期待的结果。
从这个角度上来看，这次活动恐怕依旧是噱头占多，最后大家是否会养成阅读习惯，新世相并不care，他们care的是有没有“10万+”的热度。
明星标榜后的“花瓶”
“赫敏藏书”之所以能够引起社会广大反响，是因为她本身就有深度阅读的习惯，并且她是为了呼吁性别平等，从她藏的书《Mom & Me & Mom》就可以看出，这是一部宣传女性权益的作品。
反观中国的“丢书大作战”，新世相学的不是推广女权主义这个点，而是把“丢书”这件事作为一场明星消费的狂欢，“丢”的意义远远大于了“读”的意义。
我们不知道“丢书明星”每年的阅读量是多少，这些书他们是否读过之后才推荐给大众，但我们可以明确的是，当这些书贴上明星的标签后，便成了漂浮的“能指”、膨胀的“符号”，粉丝们对于“明星书本”的渴望占有已经超越了对知识的本能追求。
当他们拿到手后，这本书便成了摆设的“花瓶”，而不是知识的“漂流瓶”。
“刻奇”满足后一无所有
米兰·昆德拉在《生命中不能承受之轻》提到过“Kitsch”一词，翻译过来叫做“刻奇”，指的是无限升华自我感动的心理，完全忽略个人的意愿，而是当做自我价值观的标榜。
有的时候，人们阅读并不纯粹，为了一个他人眼里的“文化人”而阅读，只有一腔矫情的文艺情怀，而没有独立思考的能力。书本成了他们标榜情怀的载体，就像那些散落在角落里的旧书店只是成为了他们自拍的圣地而已。
他们的阅读，沉浸在自我的感动中。
在拾书，拍照，发朋友圈，感慨之后，鉴于人类“自我强化”倾向，他们试图让别人也接受这样一种观点——这个活动能让“你”和“他”也体验到阅读的乐趣——于是，在朋友圈、微博纷纷刷屏，达成“第一人效果”的安利作用。
等热度褪去之后，你才发现，你的阅读习惯还是没有改变，该玩手游还是玩手游，该追的剧还是得继续追，你只是经历了一场不切实际的虚妄营销，它依旧被商业利益所裹挟着。
“丢书大作战”，是会引发全民阅读的狂欢，还是新世相哗众取宠的自嗨，我们尚且不定论。有人可能会说，这可能只是改变我们阅读习惯的一小步，果真如此的话，那知著君倒是希望新世相能像Emma Watson那样，抛掉那些寻求热度的商业利益，让阅读倡导成为一件纯粹的事儿。
“我准备了10000本书，丢在北上广地铁和你路过的地方。”这几日，新世相“丢书大作战”的活动又刷屏了。
早前，艾玛·沃特森在伦敦地铁藏了100本书，“整个伦敦都疯了”。受此启发，新世相决定做“丢书活动”的升级版，还邀请了黄晓明、徐静蕾等明星参加丢书活动。
下面，精读君从已经被读者捡到的书里，为大家挑选5本阅读价值高，值得一读的书。
内容简介：作者关注中国民众的命运，以反讽和幽默的手法直面生活，从轻松的角度解析复杂的事态。
推荐理由：
我对自己的要求很低：我活在世上，无非想要明白些道理，遇见些有趣的事。倘能如我所愿，我的一生就算成功。为此也要去论是非，否则道理不给你明白，有趣的事也不让你遇到。我开始得太晚了，很可能做不成什么，但我总得申明我的态度，所以就有了这本书——为我自己，也代表沉默的大多数。
——王小波
作者简介：黄仁宇，美籍华人，历史专家、中国历史明史专家。
内容简介：万历十五年，即公元1587年。作者以该年前后的史事件，及生活在那个时代的人物为中心，抽丝剥茧，换一个视角解读历史。
推荐理由：本书英文本被美国多所大学采用为教科书，并两次获得美国书卷奖历史类好书的提名。入选《新周刊》和《书城》“改革开放20年来对中国影响最大的20本书”。
内容简介：在第一次世界大战的背景下，五个迥然不同的家族，命运发生纠葛，展现了波澜壮阔的时代。
推荐理由：
这是福莱特的巅峰之作，一部真正的史诗，让人忍不住想要一口气读完。
——《赫芬顿邮报》
内容简介：以冷峻的笔触描写了美国二战后，五六十年代的纽约人生活，描述了十一种缺乏安全感、不如意的孤独人生。
推荐理由：
仅仅提到这本书的标题就能在整整一代读者中很快地获得赞同与共鸣，耶茨创作出了《都柏林人》的纽约版本。
——《纽约时报》
内容简介：描绘了两位少女的成长历程，这是美国历史迷幻却被遗忘的一个篇章。虽然不是所有离别都能盼来重逢，但失去的会以另一种方式回来。
推荐理由：连续85周蝉联《纽约时报》畅销榜前5名。
我读过的最震撼的一部小说，我希望甚至是恳求你们，把《孤儿列车》列入你要看的下一本书。在未来几年甚至是几十年，你都不会忘记它曾经带给你的感动。
——《那不勒斯日报》
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