房地产营销管理 摘 要 衣食住行,住在人们的日常生活中占有重要地位。房地产开发是支持人们日常生活的基础。社会主义市场经济体制的制定,使得房地产业成为市场经济活动的主体成员,面对市场的风云变幻,房地产企业要想抓住机遇,迎接挑战,必须树立现代的营销观念,掌握现代的营销技术。我国的房地产营销环境与营销管理虽然经过二十年的市场观念熏陶,但是我国的房地产在诚信问题、营销创新、产品创新、以及管理体制等方面与国际接轨上有距离。本文分为四章,各章内容如下:第一章系统阐述了市场营销管理的理论。第二章分别从政府和企业两个方面出发重点介绍了我国房地产市场存在的问题。第三章分析了问题出现的原因。第四章针对各个问题分别提出了相应的对策。本文从市场营销的基础理论出发,分析了我国房地产市场的现状和存在的问题,对解决我国房地产市场存在的问题提出了相应的对策。 关键词 房地产 市场 对策 ABSTRACT Clothing, food, shelter and transportation are the basic necessities of daily life. Shelter takes up the important position in people’s daily life. The development of real estate is the foundation which supports people’s daily life. The establishment of socialist market economy makes real estate become the main member of market economic entity. Facing the rapid change of the market, the real estate enterprise must set up the modern sale concepts and grasp modern sale technology if it wants to meet the challenge, grasp good fortune. Though, the sales environment and sales management have experienced the impact of the market concepts for 20 years, in China the real estate have far distance between the domestic real estate enterprises and the international real estate enterprises. For example, faith, sales innovation, products innovation and management system.This paper is divided into four parts the content of each part is as follow:The chapter one represents the theory of marketing management.The chapter two introduces the problems that existence in the domestic real estate market from the standpoints of the government and enterprises.The chapter three analyses the reasons of the problems.The chapter four offers the corresponding countermeasure as to every problem.This paper bases on the marketing theory, analysis the present situation and find out the problems, and put forward the corresponding countermeasures to solve the problems. The keywords: real estate, market, countermeasures 引言中国经济的快速发展以及十六大提出了我国将向小康社会过渡,中国的房地产市场前景广阔。但是,要想在市场中占有一席之地必须掌握现代的营销理论对实践中的问题进行分析论证才能找到更好地解决问题的方法。 第一章 理论概述 第一节 房地产营销的基础知识 一、 房地产营销的概念 市场营销译自英文marketing一词。最早产生于美国,1960年美国市场营销协会(AMA)定义委员会的定义:市场营销是把产品或服务从生产者引导到消费者或用户所进行的一切企业活动。房地产市场营销是通过房地产市场交换满足现实的或潜在的房地产需求的综合性的经营销售活动过程。它有以下几层涵义:1、房地产市场营销的目的是满足消费者对房地产商品和劳务的需求。2、既包括现实需求也包括潜在需求。3、房地产市场营销的中心是实现商品的交换,完成销售活动。4、房地产营销的手段是开展综合的营销活动。房地产营销是市场营销的一个重要分支,是建立在市场营销理论体系上的。在房地产营销的运用上主要由政府管理部门和房地产开发商。政府部门主要作为市场管理者对市场行为的监督以及对房地产开发商进行指导,披露市场供给需求信息,制定相关策略以利于社会稳定和经济发展。房地产开发商主要是发现市场机会,进行营销管理活动。1990年,美国企业营销专家劳特朋提出了4C理论,4C即消费者的欲望和需求、消费者获取满足的成本、消费者购买的方便性、企业与消费者的有效沟通。4C理论的营销主张重视消费者导向,其精髓是由消费者定位产品。 二、 房地产市场 长久以来国内对住房的要求就是能够遮风避雨就行了,但是,随着社会的发展以及我国城市化进程的加快,房地产市场不仅仅局限于提供给人们遮风避雨的场所,而在引领住宅文化潮流上更是不遗余力。房地产有其区别于其它产品的特点。房地产的特点:1、 地域的固定性和耐久性土地是房地产产品最重要的生产资料,由于土地的永久性和固定性,所以房地产的地点是固定的。而且房地产的自然寿命通常都超过50年,甚至于美国独立战争时建造的房子仍在使用,很多房地产都是由于经济的因素而重建或废弃。2、 土地资源的相对稀缺性土地资源是不可再生资源,人类在改造自然的过程中使得部分的土地资源遭受破坏。随着人口的增加,人类将要进一步加快土地利用的步伐,但是我们只有一个家,地球的陆地面积不会有大的增加,虽然通过填海造地人们在一些经济发达地区增加了面积,但是,世界上沙漠的面积增在加大,人类在未来的可利用土地面积将会变得越来越少。3、 使用价值上的收益性、不可替代性和永续性人的一天有13的时间是用于休眠的,而人的一天中留在建筑物中时间还远远不止。今天,虽然科技异常发达,但是人类仍未能发明一种产品以替代房地产在人类生活中的重要地位。4、 交换关系上的高价值性和增值性房地产产品是多种劳动产品的综合,其所需要的生产资料种类和数量多,所需工艺复杂,所以这就决定了房地产的价值高的特点。同时,由于用于房地产产品生产的土地资源是不可再生的,在人类利用土地资源的过程中,土地资源将会显出物以希为贵的规律。然而,房地产的增值同时还取决于人们的心理预期。由于房地产的自身特点,房地产的市场供给与市场需求又有区别于其它产品的特点。房地产市场的需求特点:1、 房地产需求的广泛性衣食住行是人们不可或缺的基本生活活动。无论是用于生活还是生产,人们都需要房地产产品。2、 市场需求的多样性人的个性特征决定了要求有不同的房地产产品来满足其不同的要求,有用于生产的也有用于投资的。3、 市场需求的永续性这是房地产使用价值上的必备性和不可替代性决定的,因为房地产是人们生活和社会生产的物质基础。它不会因为技术的进步而被淘汰,而是随着人们生活水平的提高、社会文明的进步,人们对房地产产品的要求也越来越高。4、 市场需求的融资性由于房地产的价格昂贵,人们难以全部支付购房款,这就产生了由贷款和信用支持的融资活动。5、 房地产消费的长期性房地产是高价值性的产品,同时它的寿命也很长,所以房地产消费是长期性的。6、 市场需求富有弹性房地产市场的供给特点:1、市场供给缺乏弹性由于房地产具有位置固定,土地资源稀缺,使用价值的不可替代性和开发建设周期长的特点,不论市场需求量有多大,价格有多高,市场供给量不可能在短时间内发生较大变化。2、市场供给区域性房地产产品的地点固定性决定了房地产产品只能提供给它的生产地点,所以房地产的流通过程中只有商流而没有物流。3、市场调节的不完全性我国的房地产市场现在仍有部分为公有住房,而且有的地区仍未按规定发放住房供公积金。人们根深蒂固的住房观念是阻碍市场化进程的关键,现在仍有不少人认为住房应该由政府无偿提供,这就难以启动住房的消费发展,市场的调节作用就不明显。由于我国的经济发展在东部沿海地区比较快中西部比较慢,所以我国房地产市场的成熟度在东部和西部、在城镇和农村都存在较大的差距。在房地产营销实践中,这些地区与民族的差异是不可能被忽略的。现代地产营销理论是现代营销理论与地产营销实践的结合,只有在平衡分析中国的实际情况才能在营销实践中做得更好。
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