如何把“相同”的产品卖出“不同”

Question

如题所述

Answer 1

许多企业在没有深入市场调查，没有详细全面的了解市场状况、消费需求、竞争动态，没有制订结合自身企业现状营销策略的情况下，就跟风其他企业匆匆忙忙投入了产品的生产，可是等到产品投放市场的时候，面对毫无起色的销售战果确一脸茫然，这是目前很多行业的企业普遍存在的情况。由于大量企业无目标无战略策略的经营，造成了行业产品的高度同质化，造成了企业面对市场竞争而束手无策，到了这个时候，企业老总才可能考虑营销了，先有产品而后才考虑营销，这是目前中国大量中小企业的现状。“你走你的阳关道，我走我的独木桥”，考虑差异化的营销策略，把相同的产品卖出不同来，可以为处于迷茫中的中小企业找到一条规避竞争的新路；虽然产品同质化，但营销是一个系统的工程，还包括目标市场、消费群体、渠道、品牌、传播、服务、广告诉求等多个营销因素，差异化营销的实质就是找到行业市场竞争的一个或多个竞争的薄弱环节，把同质化的产品通过营销系统整合而在这个环节上建立自己品牌与众不同的竞争优势。相同的产品、相同的目标市场、相同的消费群体、相同的销售渠道、相同的品牌传播方式---这就是一条企业都知道的阳关大道，所有的企业都拥在这条阳关大道上赛跑，结果可能是谁都赢不了第一，而如果企业另劈窍径，发现能跑到终点的独木桥，那么自己就可以轻轻松松的到达终点。企业要发现独木桥，找到差异化营销的关键环节，可以从以下几个方面来考虑：一、目标市场的差异化：目标市场是定位在北京、上海等经济最发达的一线市场，还是定位在省会城市和经济发达的地级城市这样的二线市场，或者定位在县城乡镇这样的三线市场，企业要根据企业的自身实力现状和不同市场的竞争情况来确定自己所要开拓的市场，如果现在的竞争对手都在一线市场（阳关大道），那么我们就可以考虑二线市场（独木桥）作为目标市场；如果企业要确定进入地级城市这样的二线市场，在企业实力有限不能针对二线市场全线进攻的情况下，还靠考虑运用聚焦战术，毕竟二线市场城市数量众多，经济发展程度和城市特征也不尽相同，例如东部的经济水平要普遍高于西部，所以企业还要通过聚焦战术所定具体的目标城市市场（例如我要先运做山东市场，或者具体要要运做山东的淄博市场），一点带面循序渐进的进行市场推进。在锁定具体清晰的目标城市市场后，企业可以作为一个样板市场进行推广，通过在第一个目标城市市场的推广获得营销推广经验，然后就可以在其他目标城市市场进行复制。二、目标消费群体的差异化企业在进行市场定位的时候，必须要明确要清晰自己的产品具体针对的目标消费群体，要对目标消费群体有清晰的特征描述，目标消费群体是营销活动开展的对象，不知道自己的目标消费群体有什么特点，那以后的营销工作都是无的放矢放了空炮了，会白白浪费了企业的大量资源。目标消费群体的差异化也是企业规避竞争的有利武器，不同的目标消费群体的特点不尽相同，锁定差异化的目标消费群体就需要对市场进行细分，比如按性别有男女消费者，按职业有白领和蓝领、学生等不同层次消费者，按个性有时尚和传统消费者，按年龄有不同年龄层次的消费者等（按照目标消费群体的细分方式，企业可以参考一下许多营销专家针对市场细分的著作），在了解了不同的细分目标消费群体后，企业就要考虑每个细分目标消费群体的竞争状况了，如果大部分的竞争对手产品是针对女人的，那我考虑我的产品针对男人是否可行，或者针对男人消费群体重新设计产品，例如“金利来，男人的世界”就是很好的例子；如果大部分的竞争对手产品是针对白领的，那么我考虑我的产品针对蓝领是否可行；通过差异化的目标消费群体的定位，从而可以让企业进入一个竞争薄弱甚至空白的市场。三、产品差异化产品差异化就是改变产品本身的包装、品类、大小、生产工艺、售后服务等来找到企业差异化的竞争空白市场机会。1、产品包装差异化：如果竞争对手的产品包装是方的，我们可以考虑设计成圆的；如果竞争对手的产品包装是玻璃的，我们可以考虑产品包装设计成塑料的；改变产品的包装形态从而可以让消费者对产品形成更大的关注度，蒙牛在发展阶段对酸奶改变传统包装，而采用“利乐枕”的包装形式推广就是很好的产品包装差异化营销的案例。2、产品品类差异化：产品都是分品类的，产品品类差异化就是从消费者心理角度对产品进行分类，找到消费者能接受我们，而竞争对手又没有的新品类。例如，百事可乐在推广七喜饮料的时候，就通市场调查，在市场上都是碳酸可乐饮料的情况下，创造出“七喜，非可乐”的产品品类市场空白；巨能集团推广的体饮饮料，在由营销专家路长全先生的策划下，创造了中国第一个“平衡饮料”的产品差异化品类，结果在没有多少广告宣传的情况下，产品在很多超市热销。3、产品大小差异化：就是改变产品的体积或容积，比如，饮料有大瓶包装的，可适合家庭消费，还有小瓶包装的，可适合行人的即时消费；在了解了目标消费者的需求特点后，对产品的大小做一下改变，也许你就能立即创造出一个新的空白市场机会。4、产品生产工艺的差异化：现在市场热销的“五谷道场”方便面就是一个很好的例子，现有的方便面的生产工艺都是用油炸的，而五谷道场开创了非油炸的新时代，从差异化的生产工艺而找到了一个新的空白市场；企业对产品采用新的不同的生产工艺，也可以建立自己的竞争优势。四、渠道差异化渠道差异化就是发现新的区别于竞争对手的新销售渠道；现在个行业基本都延续传统的销售渠道模式，比如快速消费品：基本是通过总经销商-二级分销商—终端售点然后到达消费者。发现新的差异化销售渠道就需要对现有的经销渠道模式和消费者进行深入调查和研究，发现有没有能够与消费者接触的新渠道。渠道差异化可主要从关联产品渠道进行考虑，借助于关联产品的渠道从而创造出一个新的销售渠道，比如送奶的可以借助一下送报纸的销售渠道等。五、广告诉求点差异化对竞争对手的广告诉求进行分析，结合消费者需求心理，发现新的差异化的广告诉求点，或者找到新的产品概念。比如乐百氏和娃哈哈纯净水的广告诉求差异化，乐百氏诉求走的是理性路线“二十七层净化”，而娃哈哈诉求走的是感性路线“我的眼里只有你”。保健品行业可以说是广告诉求差异化做的最成功的行业，每个保健品在营销传播之前，都会创造一个差异化的广告诉求点或者创造新的产品概念，在电视广告上大家都可能看到相同产品不同的广告诉求的例子。针对如何创意广告诉求点，企业可以借鉴其他行业的一些创意思路，虽然行业不同，但营销的本质是一样的。以上仅仅是差异化营销的部分环节，其次比如还可以考虑品牌差异化、服务差异化、促销差异化、公关活动的差异化等。营销差异化的目的不是为了差异化而差异化，营销是一个系统的工程，找到差异化仅仅是发现了一个空白的市场机会，而企业能不能取得成功，就要看企业的整合营销能力了。针对哪些有了产品才考虑营销的中小企业，要根据自己的实际情况来灵活运用差异化的营销策略，营销是动态的，市场也是在变化的，企业要根据情况随机而动才能在市场上占有一席之地。

Answer 2

《定位》成为显学，很多营销人动辄要谈谈对定位理论的理解，以显得自己与时俱进。其实定位学说最大的价值，就在竞争的差异化：差异化的定位、差异化的诉求、差异化的宣传、差异化的渠道、差异化的定价……一切都要差异化，来实现差异化战略。
差异化诉求的基本招数，就是要找到产品内在的、与生俱来的差异特征，并结合用户的切身利益进行宣传，在潜在客群的脑海中留下印象，形成不可动摇的认知，随着产品的铺货和广告宣传越来越多，消费者脑海中的信息就成了宝贵的品牌资产。差异化的诉求，是塑造一个差异化品牌形象的基础。在实施形象差异化时，企业需要有创造性的思维和实际，需要持续不断的利用企业所有的传播工具，针对竞争对手的形象策略，以及消费者的心智而采取不同的策略。差异化的执行重点在于独特的名称和CI。先说名称差异化，产品名称或品牌也可能成为企业最重要的竞争优势, 如果经过市场的检验, 名称本身也能成为一项不败的竞争优势。如在用户心目中“, 奔驰”具有豪华和优质的含义“, IBM”就是可靠的计算机服务的代表“, 可口可乐”意味着最佳的饮料“, 雀巢”则表示一流的咖啡和奶制品。这些产品名称在同类产品中都具有与其他产品不同的意义, 使用户自然地将其与其他同类产品名称区别开来。欧赛斯作为品牌策划机构，我们认为这些响亮的品牌名称, 会建立起卓越超群的竞争优势。
再说品牌策划CI视觉方面的差异化，企业CI战略, 是企业参与国际竞争的一种“差别化”战略, 它体现在企业识别系统的各个方面。视觉识别系统中的企业标志, 应具有简洁, 明快, 有意义, 有民族特色; 理念识别中的企业精神的概括, 应体现共性与个性的统一, 有特色, 有文化魅力和文化底蕴。例如,青岛海尔电冰箱公司的“真诚到永远”的企业文化, 使得它不断向世界上的新目标靠近, 在国际上继无氟冰箱后, 又通过ISO14001环境管理体系认证, 使企业又树立起关心爱护环境的绿色形象, 极大地促进了海尔冰箱的对外出口，1997年出口量比上年增长了20.7% , 有力地加速了海尔创国际知名品牌的进程。品牌形象差异化战略能否成功，关键在于能不能最终有效地实施所选择的战略。
从品牌策划专业角度总结，差异化诉求是在竞争市场中撕开口子的一把利剑，但今天乃至以后，厂商对这把剑的锋利程度会越来越重视。随着技术传播的扩散和生产力的提高，对绝大多数厂家和商家来说，决定性的产品优势很难出现，需要更加重视。