周德奋
1.行业状况一窥
1.1 终端,从圈地运动到品牌化经营
在过去的几年里,珠宝行业经历了一次表象的大繁荣,从一个商圈十几家珠宝店,到几十家甚至上百家珠宝店,无论是珠宝零售企业还是珠宝品牌经营者都快速地在一线乃至二三线城市进行着跑马圈地。老品牌的升温、复苏品牌的活跃、新品牌的崛起,从源头到终端,从布局到角逐。然而市场的增速是有限的,远远没有商家圈地的速度快,以某一核心商圈为例,消费力三年增长了三倍,可是珠宝店的数量增加了七倍。固定的市场份额,不断崛起的商家,大家同分一杯羹,势必产生激烈的竞争,从开始的品牌推广、到活动促销、再到直接让利,不仅仅是伤害了商家本身,更伤害了品牌。商家之间的竞争对于消费的拉动是有限的,而对于相关产业的拉动是巨大的,广告费的上涨、租金的上涨、人员成本的上涨等。众多商家和品牌在经历过一轮血拼之后,开始痛定思痛认识到经营是硬道理,良性经营才是王道,开始注重品牌的经营。各个品牌在经营精细化和科学化的差异,使得终端各个品牌的优劣也逐步显现,在一轮跑马圈地和惨烈的价格竞争之后,又一轮的精细化经营的优胜劣汰持续着。
1.2 前端,大浪淘沙,适者生存
“偌大个水贝,数千商家,每天数万宗的交易竟然没有一个可以用于商务洽谈的咖啡厅”,这是所有来到水贝进行商务考察的人员的感慨。一方面说明原有的规划和配套已经满足不了行业的发展;另一方面也说明行业竞争之惨烈,使得水贝成为寸土寸金之地。水贝的第一轮繁荣使得它成为行业的一块乐土,无论对于上游批发商、品牌经营者、终端零售商,以及边缘服务商。水贝的边缘地带的繁荣是受到了水贝核心地区的带动,然而在一系列的外围扩张中,无论是物业经营者、还是商家都未收到好的成效,一个个珠宝交易中心轰轰烈烈的开张,之后就是惨淡的经营。究其原因,可以借鉴义乌的国际商贸城,起初的商贸城基本满足了客商的一站式采购,后期的商贸城“在每个商铺面前停留一分钟要三个月逛完”,这是义乌人挂在嘴边的一句话,规模做大的同时没有把控效益增速。珠宝批发行业基本上是一种点对点的贸易形式,目前全国几万个零售商,而前端拥有几千个批发商。早期的企业通过前期的经营建立了各自的归属和合作关系。珠宝行业本身对于资本的要求较高,新生的珠宝企业仅仅想借助水贝边缘的地域优势、客源的集中优势来掘金是一件看是简单实则艰难的事情。加上融资成本、经营成本的提升,行业对于新生企业以及原有企业的考验日益严峻。老企业不进则退,新企业不进则亡,这就是当下的水贝,大浪淘沙,适者生存!
1.3 外来资本、新兴模式对行业的冲击
曾几何时,流传着这样一句话,“黄金珠宝具有保值属性,珠宝行业是当下经营最好的避风港。”在地产经济、投机经济一片萧条之际,大量的资金涌入珠宝行业,加之国人对于新兴资本运作的渴望,使得珠宝行业出现一股异业新军。这股新军高举高打,依托其前期雄厚的资本力量在市场上掀起阵阵波澜,然而珠宝行业是一个精细化经营的行业,在缺少概念和题材的背景下一味依靠打折、疯狂开店的烧钱运动虽说在市场上引起了不小的波澜,但是没有后续资金的持续跟进,多米诺骨牌最后一张终归会倒下。
网络珠宝已再不是新鲜的名词,经过一轮轮的优化和洗牌之后网络珠宝凸显出以精细运营为核心的优秀品牌,同时随着钻石价格的日益透明化,传统零售店与网络体验店基本实现了相融共生。然后一些大型垂直类B2C网站进入品牌套利期之后开始迅速平行扩张,珠宝行业巨大的流水同样吸引这他们。2012年,包括京东、一号店、淘宝在内的大型网店纷纷试水,开展黄金团购,大打黄金网购价格战,然而贵金属价格波动的特殊性使得大部分毫无金融投资经验的网店败在库存与资金纠结不清的泥潭里。
非珠宝企业资本、企业、人才的进入既促进了行业发展,又伤害了市场,然而市场是会自动愈合的。市场愈合之后还是回归到其精细经营的最终本质。
2.当前的我们
2.1 卖场式的现货经营模式
2012年中国珠宝玉石首饰年鉴
正如大卖场和便利店解决人们日常生活需求一样,一级批发商大型现货展厅和二级批发商中小型展厅为这个行业的零售端提供着日常的补给。粤豪展厅自建立以来就秉承着建立珠宝批发的沃尔玛这一指导理念,以琳琅满目的商品,充足的库存,满足着各类商家日常的补货需求。成立之初亦受到货品周转率低,新品被模仿等问题,但是随着客源的稳定,周转速度的加快,除了保持畅销产品稳定的库存之外,实现了每天都有产品更新,这也使得粤豪展厅成为多数珠宝商到水贝必去之地。然而珠宝大卖场式的经营,正如商超大卖场一样,利润低,成本高,加上金价波动的风险,必须完全靠精细化运营来实现盈利,若干年来经历无数实践和总结,粤豪黄金珠宝大卖场已经形成了生产开发、质量控制、现场销售、业务跟踪、后勤保障、风险控制等各个环节共同组成的一个完整体系。
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2.2 建立公正的交易体系
经营多年以来,粤豪始终坚持不与竞争对手打价格战。价格战是商业竞争中最低劣的手段,不但伤害了对手也伤害了自己。靠低价拉拢客户仅是一时,而真正要做客户一世的生意还必须保持公正、稳定的定价体系。目前,粤豪的定价体系已然成为行业同类企业的定价参考标准,正是因为有了像粤豪这样一批大型企业以及行业协会的指导,才保持了整个行业在近几年来未出现大规模的伤害性的价格战,客观上也促进了整个行业的健康发展。
实施阳光采购措施,不向客户的采购人员进行贿赂,让客户时刻放心的采购。众所周知,多数企业的采购环节深藏黑幕,企业主最担心的就是采购环节的不正当交易,粤豪提出了阳光采购计划,即无论是哪位客户,什么时间到公司采购均实行统一标准,确保企业主的最大权益。
2.3 以创新求突破
水贝永远不缺少创意和生产力,缺少的是持之以恒的创意和实践。创新的投入无论在时间和经济上都是巨大的,因而很多企业宁愿抄袭也不愿意创新。粤豪自成立以来就不断地进行着各种各样的创新和实践。为了摆脱竞争对手的模仿,我们在纵向上,实现了每日新品发布,阶段性集中创新发布;在横向上坚持模式创新、营销创新、服务创新。粤豪的不断创新和实践使得公司与其他企业实现了很好的区隔,在甩开对手的同时,也赢得了客户,正如某位客户所言:“粤豪团队有一种魔力,每次去粤豪都能看到和听到新的东西,这是我们愿意来这里的真正原因”。
2.4 四面合围,促成了新的黄金圈
一方面因为我们不断的创新以及客户资源的逐步扩大和稳定,使得粤豪成为很多客户的必往之地;另一方面,水贝地区目前可以用于经营的门面越来越少。原有新新地酒店后面的停车场区域的配套服务门面已经发生着悄然的变化,一大批黄金加工和批发企业将展厅搬到这一区域,形成了以新新地酒店粤豪展厅为中心的黄金金三角贸易区。周边的企业抓住了这一地带客源集中,粤豪产品大而全的特点,在小而精上做足了文章。起初,他们蚕食我们部分客户和订单时让我们着实阵痛;但是从长远和宏观上来看,产业的集中代表着更大的繁荣,互补会形成更大的集群效应,相互的竞争会促进彼此的进步。
3.从平台贸易向平台服务转型
黄金制品占用资金大、金价波动风险大与其在贸易中所获的微薄利润形成了一个极大的反差。提升利润、加快流转、稳定贸易流是行业经营的根本要素。随着终端零售业的发展,珠宝行业逐渐的从家庭经营化向企业经营化发展、企业化经营企业向品牌化、集团化发展,各种规范的建立对于上游企业提出了更多的需求。当下,不仅仅是品质和价格的要求对于服务的要求也逐步增大,特别是很多新模式企业,对于上游供应链的服务需求完全有别于传统企业。
良好的服务不仅仅是绑定客户和稳定订单的良策,更重要的是通过与企业的服务对接直接有效地掌握企业需求,通过精准信息指导开发并形成有效的定量销售,相对于传统的坐商模式节省了金料的占用,加速了流通,从根本上提高了企业效益。
把服务从一个经营环节发展成为企业的一个重要体系,再发展成为一个盈利体系,基于服务的体系的盈利能力无论在效益上,还是成本上远远优于基本营销体系。
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4.从单纯贸易向文化、信息转型
正如潮宏基总裁廖创宾先生所讲:“珠宝是一个外人羡慕死,自己人累死的行业”,他一句话道出了所有珠宝人的心声。珠宝行业,特别是前端生产和批发领域,投入和产出比例可怜的惊人。目前,珠宝行业依旧普遍采用金、工、时来计算成本和销售定价,这样势必造成创意、设计、文化的附加值不能在产品中体现和认可,仅仅成为产品的一种表现形式。这样不仅削减了创新的积极性还严重滞后了行业的发展。随着国外品牌的进驻,以及一些专注于文化产品开发企业的成熟和壮大,市场对于国内高附加值的产品开始逐步认同。然而这仅仅是个开始,为了提升企业的效益,提升整个行业的国际地位,我们必须重视文化创意的植入,把产品演变为作品。这是一条我们不得不探索的道路。
珠宝电子商务的崛起,最有价值的意义在于告诉所有的珠宝人,珠宝是可以进行数据化销售的。在整个经营环节中物流的成本和风险是最大的(注:此处所指物流是指产品存在的实物阶段)。那么运用好信息流,以信息流最大化的取代物流以及放大物流,将为企业带来更多的效益,比如,来自意大利的铂金钻石橄榄树全球只有一件,如果想通过巡展的方式把它卖掉,那么运输保险成本非常大、周期长;如果做成高清图文以及视频同时在国内数家店进行巡展销售,那么成本低、周期短,这就是信息流替代和放大物流的一个举例。这样的例子在我们生产经营当中数不胜数,然而这只是信息化的一个点,如果将企业经营全面信息化,那么无论在经营决策、风险控制、产品销售、售后服务等方面都将实现前所未有的突破。
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5.敢于吃亏,勇于尝试
我们坚持不打价格战,树立价格标杆,不但没有减少客户,反而增加了客户对我们的认同,同时稳定了行业的价格体系;我们实行阳光采购不但业务量没有减少,反而牢牢的锁定了和大客户的战略合作关系。在行业出现不良拐点和迹象的时候企业一定要站在正确和正义的立场上,敢于吃亏,切勿随波逐流,正所谓人间正道是沧桑。
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创新,让粤豪人尝到了甜头,是我们高速发展的秘笈。创新不再仅仅是产品创新,目前我们把创新当做一种企业的经营理念,将他植入到经营的每一个环节,管理的创新、模式的创新、服务的创新,甚至包括人才引进的创新、餐厅服务的创新等等。
6.相信知识的力量
知识是第一生产力,如何将现有的人才进行培训和武装,如何引进新型人才;如何将知识理论化为实践是企业高速发展的核动力。
在人才培训方面我们结合原有的师带徒、优才培训体系、外部培训体系,已经开始筹建粤豪管理学院,结合内外师资有效的对现有人才进行武装,同时组织中基层干部进行业余进修,保证中基层平均学历在大专以上;对于高层干部公司将分批组织到国内外名校进修,加强管理理论的学习。
在人才引进方面,企业除了不断吸引业内人才外,勇于挖掘业外优秀人才,在发扬和传承优秀管理经验的同时不断实现创新和突破。目前企业分别从美国、日本、香港、上海、北京、南京等地引进各类人才充实到企业的管理团队当中,新近人才的新思潮正逐步影响着企业的发展。
结合项目运作,不断尝试创新。坚持理论与实践相结合原理,光想不做是纸上谈兵;没有深入的研究和数据分析贸然行事是匹夫之勇。目前,粤豪在创新过程中不断地进行理论和数据研究,再进行阶段性的有计划的项目实施,项目成功后则转为常态业务。这样既避免了大规模投入的风险,也实现了不断的创新实践。
正如在本届珠宝展中美文化交流会上一位美国专家所讲“这个世界,只要男人不放弃对女人的追求,珠宝行业就不会衰落”,珠宝行业是一个传统的日不落行业,在不同的时代和不同的形势下表现不同,他对消费者是美的追求的化身,对经营者是细致经营的历练。
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