激烈的市场竞争和低迷的销售环境让许多出版商感慨图书营销工作的艰难。想卖出一本书，需要投入的精力和成
本正在变得越来越大，有什么能改变这一状况么？
今天，口碑营销已经成为全世界营销界最重要的法则之一，图书界也不例外。一个越来越明显的现象是，读者就
是潜在的图书营销者——读者不仅可以亲口向他的朋友或家人推荐自己喜欢的书，同样也可以通过博客或Twitter来
表达自己的爱好。他们在亚马逊上发表对一本书的留言，下载相关的图书视频发送给朋友传阅，在Facebook上发起
对一本书的投票，用iPhone手机读这本书的片段……好像在一夜之间，图书就获得了与成千上万读者亲密接触的机会。
而这一切的背后，则是"病毒式营销"这一概念的逐渐清晰。可以说，网络营销手段的勃兴，必将深刻改变已经持续数
百年的传统图书营销模式，也很可能破解图书营销成本越来越高的尴尬。
"病毒式营销"概念面世
对于皮埃尔•奥米迪亚(Pierre Omindyar)这个法国出生、伊朗美国混血的年轻电脑程序员来说，他研究出的一个
在钱拍卖系统成了自己成功的关键。在一次测试中，奥米迪亚把一个旧的激光教鞭以11.83美元的价钱成功在网上拍出，
这使得他意识到自己可以再做些什么事情，于是Ebay诞生了。几年后，Ebay成了全球最大的购物网站，通过Ebay，奥
米迪亚也成为了亿万富翁。
当马克•扎格伯格(Mark Zuckerberg)创建Facebook时，他也仅仅是想创造一个同学间交流的平台。但是短短几周
后，他的同学几乎全都加入进来，并不断有别的学校学生要求注册Facebook的账号。现在，Facebook的用户已经超过
3亿，市场价值60亿美元。微博客形态的社交网站Twitter也已经成为一种全球现象，公司的市值也已经超过10亿美元。
除此之外，网景、谷歌、MySpace、Flick、YouTube、Digg、RockYou等网站一个个地崛起，这些Web2.0媒体的营销价
值也越来越大，这些听起来似乎与出版业毫不相关的公司，却很可能成为未来出版业的"救星"。因为，一传十、十传
百的"病毒式营销"被认为是搜索引擎之后最大的技术突破，这也成了图书网络营销的未来主流发展趋势之一。
亚当•佩恩伯格(Adam Penenberg)是在2007年12月参加《快公司》（Fast Company)的一个活动上第一次听到"病
毒式营销"这一概念的。他当时采访了网景公司的联合创始人马克•安德森(Mazc Andreessen)，当时安德森正在研发
他的一种叫做"Ning'的新产品。因为，Ning平台上每一个网络的创建者都是Ning的一个用户，而任何网络的用户都
可能会成为一个新网络的创建者。这就形成了一种可自我复制的、有机体式的几何级数增长，一旦这种增长形成规
模就会为Ning带来巨大的价值。最直接可见的盈利形式就是Ning将会培养出数百万家聚焦在窄众领域的社交网络，
针对每一个细分网络做定向广告投放。此外，随着用户网络扩张，而产生的网络升级和扩容费用，也将会为Ning带
来可观的收益。
用户用了这款产品后可以传播给两个用户，最后带来成千上万个用户对网页的点击。虽然佩恩伯格知道网络营
销的效果很好，但他从没有意识到Web2.0公司如今已经能生产出如此惊人的营销效果，因此开始了对"病毒式营销"
的研究，并在最近推出了他的力作《病毒式营销:从Facebook到Twitter，今天最聪明的商业模式如何成长》(Viral
Loop:From Facebook to Twitter，How Today's Smartest Businesses Grow Themselves.)。在他看来，图书营销
完全可以从Ning的运作原理中学到些运作的经验。
为了完成这本著作，记者出身的佩恩伯格采访了Facebook、Twitter等众多公司。他举例称，比如Tupperware公
司，如果有10个客人参加了Tupperware的聚会，那么通过这家公司的营销，就能在短期内让参加聚会的人数不断翻
番。当然，"病毒式营销"最快捷的手段是互联网，网络不仅沟通方式便捷，而且用户庞大。对于图书的网络营销来
说，问题的关键是，你如何接触到这些用户？你如何成为他们对话中的一员而不仅仅是一个旁观者？
积极互动，善用"病毒式营销"
事实上，在出版界早就有"病毒式营销"的影子，从一些角度来讲，口碑是推动图书销售的主要动力。
除了上面提到的种种好处之外，"病毒式营销"当然也有其危险的一面。问题是，一旦营销的规模形成，你就很
难控制整个局面了。读者之所以要向身边的人推荐自己喜欢的书，并不是受到出版商的指使才这么做的，他们完全
是自发的行为，加上一个坏消息经常要比二个好消息传得更快，也传得更远，因此一旦关于图书的负面消息得不到
控制，出版商面临的将是灭顶之灾——不仅是图书滞销，更会对出版商的品牌造成严重打击。因此，"病毒式营销"
无疑是把双刃剑，如果把握不当好，事将很快变成坏事。这是"病毒式营销"前景诱人，但很多出版商却不敢尝试的
重要原因。
要解决这一难题，最好的办法是让出版商或作者与读者保持不断的交流和沟通可这样才能真正有效地消解误会、
控制舆论。比如，惊悚小说家斯哥特•西格勒（Scott Sigler)，就是最早一批守在博客或者社交网站上积极与读者交
流的作家之一，他开设博客和播客、把视频上传到Youtube等网站，并适时了解读者的最新反馈，不断对读者的问题
进行解释、说明，因此取得了很好的网络营销效果。
除此之外，进行网络营销还需要做到未雨绸缪、提前准备。比如，很多图书在上市之前，就先建立自己的网站或
博客，不断地制造话题来吸引眼球，从而吊足读者的胃口，为图书的销售进行预热。还有的甚至先开发出针对iPhone
手机应用商店的应用软件供用户下载、体验。可以说，图书网络营销的手段正变得五花八门。比如，在佩恩伯格的设
想中，他希望把“病毒式营销”这个词“占为己有”，这并不是指要买断这个词的著作权，而是希望读者一旦听到这
个词，就会立即想到自己的新书。
在佩恩伯格开始写作后，他知道仅仅靠写作来推广他的理念是不够的。因此，他找了一家专门做网络营销的公
司StudioE9在网络上推广他的观点。结果，目前在Facebook上已经有了众多知道"病毒式营销"这一词汇的人，并有
一小部分人在这本书的Facebook页面上点击了“购买”按钮。如果按照传统的说法"如果有七个人听说过一本书的名
学，那么其中就有一个会去购买，那么网络营销的未来潜力将不可估量。(李拓/编译)
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www.boboqiu.com也是采取网络营销的方式，效果还是蛮不错的
参考资料：http://www.bkjpress.com/Html/Article/20091214/2038.html