奥迪推出A3王一博联名款，豪华品牌也向流量低头了吗？

Question

如题所述

Answer 1

撰稿人 | æŽå¤§é€®

品牌联名这个概念在很多行业都有，一般来说，可以是品牌与品牌联名，也可以品牌与明星联名。我们日常见到的联名款，大多出现在快消行业和时尚潮流领域，比如经常破圈的喜茶、可口可乐，和联名款经常炒出天价的耐克、阿迪达斯等。

在汽车行业，联名虽然不是破天荒的第一次，但当 å¥¥è¿ªA3王一博联名款推出后，还是引起了不小的轰动。

 å”®ä»·26.85万，只有23台

11月中旬，全新一代奥迪A3王一博联名限量版正式上市，售价26.85万元，分哑光锰石黑和哑光哥特兰绿两种配色方案，全球限量23台，其中锰石黑20台，特兰绿3台。该车采用预约秒杀和好友助力两种抢购方式，抢购时间将一直持续到12月底，陆续放出购买资格。随之而来的，是奥迪铺天盖地的广宣露出。

限量款基于A3 Sportback车型打造，外观上整体进行了重塑，前唇和尾翼采用了碳纤维材质，前进气格栅、前翼子板、后车门处都有奥迪xYIBO的联合logo，迎宾灯的图案也采用的联合logo，车内也体现了限量版的特殊性，内饰条上有王一博的签名，中央扶手烫印联合logo。

限量款的汽车往往是高端的超跑，出自像玛莎拉蒂、兰博基尼等高端豪华品牌。而联名款在车圈也较为罕见。此次奥迪A3王一博联名款的推出，确实有着非比寻常的意义。为什么汽车品牌开始向流量明星倾斜？为什么奥迪选择王一博出联名款？由这个话题展开，我们能聊到很多东西。

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其实，不单单是王一博，近年来，车企与流量明星的合作越来越多。宝马选择了易烊千玺，王一博之外，奥迪与李斯丹妮也有合作。别克选择了万茜，雪佛兰选择了秦昊，现代选择了杨幂，名爵选择了杨超越。他们要么是当红流量明星，要么是今年借综艺流量大增的艺人。

流量为王的互联网时代，车企在宣传方式上渐渐也开始转型。与以往选择大腕儿明星合作不同，近年来车企对合作对象的选择，更看重的是明星自带的流量。老牌明星固然名气大，地位高，但其能带动的流量较之新生代是非常有限的。而从实际传播效果来说，一个实力派明星固然有再高的格调，在网络传播上也很难引发太大的波澜。

而流量明星带来的传播效果就非常显著了。上汽MG5上市前与杨超越进行的联动，为名爵带来了巨大流量，单单一条预热短片就产生了34万转发、2万评论及19万点赞。而售价在预热短片中露出的方式也颇为巧妙，与千篇一律的上市宣传片不同，MG5的这条视频给笔者留下了很深刻的印象。这种传播效果，传统的明星代言人是很难实现的。

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而奥迪与王一博的合作更为深入，远不止代言人那么简单。2019年底，王一博就已经是奥迪Q2L家族强音大使，今年又当选奥迪最年轻的英杰汇成员，并成为英杰汇品牌大使。

奥迪英杰汇是什么，我们看看其官微的简介：

“奥迪英杰汇”是凝聚当代中国各领域代表人物，立体呈现奥迪“思想者、领导者、创造者”的用户价值观，强化奥迪进取精神，多元诠释奥迪用户的生活方式与人生态度，推动引领未来社会可持续发展的菁英典范用户组织。

与VIP俱乐部之类的组织不同，英杰汇作为奥迪顶级用户的俱乐部，是具有圈层营销推广作用的。英杰汇成员本身即是社会精英，同时也要具备社会影响。而英杰汇品牌大使的头衔也非常特殊，英杰汇成员的头衔有很多种，像乒乓球世界冠军马龙是进取先锋，马未都、杨澜是文化大使。而品牌大使这个头衔获取的人并不多，此前有刘德华、张曼玉等。由此可见，王一博与奥迪的渊源非同一般，在奥迪的对外宣传中，王一博很有分量。此次推出联名版，是奥迪与王一博合作的进一步深化，是奥迪对王一博商业价值的进一步挖掘。

 æµé‡ä¹‹å¤–，王一博还有带货能力

奥迪选择王一博，除了上文提到的流量为王的原因外，也是看中了王一博的带货能力。任何传播最终能够形成销售端的转化才是成功的。传统的明星代言，对于食品等行业可能还有人会因为代言人而产生购买行为，但在汽车领域这种大件消费，在之前恐怕很少有人会为了代言人买车。

但这个逻辑在流量明星面前可能就要变一变。粉丝为偶像代言买单是很常见的现象，而王一博的粉丝年龄跨度大，相当一部分人购买力是不低的。此前王一博代言Q2L时，就曾发起过一个#想坐王一博的副驾驶#的活动，翻阅话题下的发言记录就会发现，由该活动产生的探店甚至买车行为并不少。而当这种行为在线上线下进行扩散时，必然会引发新的关注度，这也是王一博身上的商业价值的体现。

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如前所述，汽车品牌选择与流量明星合作，是一种趋势。同时流量明星也有一定的商业价值和带货能力。但豪华品牌选择流量明星，会不会拉低品牌调性？

今年是2020年，最早的一批90后已经30岁。根据相关机构的调查报告，90后已经成为了中国汽车消费的主力军，预计占比达45%以上。

无论是8万元的MG5，还是20多万的Q2L，他们的目标人群都是，也应该是90后年轻人了。纵然很多人对流量明星有百般不满，但世界的发展永远是向新的。市场随着主力人群的更替，接受流量明星的人也会渐渐成为主流。品牌与流量的结合会伤害到一些人吗？当然会，但同时也会讨好更多的人。就像八九十年代老人们看不惯年轻人穿喇叭裤烫头玩摇滚，千禧年后老人们看不惯年轻人低胸露背穿超短裤。看不惯看着看着，也会习惯的。而车企面对消费市场，必须要先行一步。过于保守，当别人分完新兴消费人群的蛋糕时，再想改变就来不及了。

当然，凡事有得就有失。在一部分明确拒绝流量明星、不感兴趣甚至有意抵触的中青年人群中，奥迪选择与此类略显“肤浅”的流量明星合作，对其严肃、科技、讲究底蕴的品牌形象，是一种伤害。奥迪是如何在中国市场发家的？是奥迪A6L，是官车形象，是中产阶级的形象代言……尽管奥迪早就不认为它们的产品跟官车有何瓜葛，但不能否认这种稳重、大气的内在气质，多年来已经深入人心。就像英杰汇此前的成员是林丹、马未都、张曼玉这样的业内成名已久、实力与名气俱佳的明星和艺术家，如今换成了流量小生王一博，未免还是少了几分文化底蕴，多了几分轻佻和向流量低头的商业味道。

就像我身边的好几位70后，不知王一博是谁，也不知道其有哪些代表作品，对奥迪满世界的王一博联名款广告也表示出反感和不屑。这中间固然有中青年群体对新事物的顽固抵触和不与时俱进，但这种不同年龄层之间，审美观和价值观的撕裂与鸿沟，却也是客观存在。而这些，正是选择流量明星所带来的隐形代价。

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BBA这样的豪华品牌，与别克、名爵这样的中档品牌最大的不同是，后者的历史包袱小，可以随意追逐流量、可腾挪的空间更大。而豪华品牌的立身之本是品牌文化的历史与技术底蕴，一旦失去了应有的格调和严肃的气场，这层光环也就意味着被打破，这种隐形的损失才是无法弥补。试想如果有一天奥迪英杰汇里充斥着各种“哥哥”，那简直是不能想象的事情。

更实际一点说，流量到底能为豪华品牌带来多少购买力，事实上也存疑。奥迪此次只推出了23台限量版，也证明其重点不在卖车而重在宣传。再说了，BBA这样的豪华品牌缺的是流量吗？相比中档品牌，靠严肃底蕴吃饭的豪华品牌，追逐流量的脚步，应该谨慎，更谨慎一些。

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