作为农产品流通主体，无论是生产领域的农户，还是流通领域的经营户，或者是农产品的生产经营组织，它们走向完善和成熟的标志就是规模化、组织化和一体化。我国农产品营销渠道创新应从营销主体创新开始，借鉴发达国家先进经验，改变过去营销主体单一的局面，通过多种方式培育农产品营销主体。以提高农户组织化程度，增强营销能力和农产品竞争力，从而提高农产品流通效率。应该着力培养农业产业化经营企业。这些企业的发展壮大可以和原有流通主体实现资源互补，提高流通效率。可以引导农民组成专业合作组织，提高生产、销售的组织化程度，组织农户共同开拓市场。这样有利于农户之间形成利益共同体，统一技术服务、生产更有竞争力的产品，并增强抗风险能力和营销能力。
围绕培育农产品营销主体、健全农产品流通体系，应采取以下几方面的措施：鼓励发展各类农产品专业合作组织、运销大户和农民经纪人。在争取中央和省专项资金扶持的同时，市财政安排专项资金支持农民专业合作经济组织，发展农产品运销。引导有关金融机构，加大对农产品营销主体的信贷支持力度。按照产销结合、以销定产的原则，搞好标准化生产基地建设。主要是加强宣传教育，抓好市、县、乡农产品检测中心、检测站点的建设和农业标准化基地建设，健全农业执法监督体系，促进优质、安全、无公害农业的发展，为提高农产品的市场竞争力、扩大农产品销售、增加农民收入创造条件。支持农业龙头企业，更好地发挥对农户的带动作用。
在财政、税收、融资等方面实行优惠政策，支持龙头企业与农户建立风险共担、利益共享的连接机制。引导2个国家级和5个省级重点龙头企业，到城市开办农产品超市，逐步扩大我市农产品在各大中城市的市场占有率。深化供销社改革，发挥其带动农民进入市场的作用。本着以产权多元化改造社有企业、以开放办社改造联合社、以现代流通方式改造传统经营网络的原则，积极推进供销社改革，引导其以农产品批发市场、农产品加工企业、城乡超市等企业为龙头，以专业合作社、行业协会、农产品生产基地为依托，以“公司+专业合作社+农户”为主要形式，形成上联市场、下联农户的农产品营销网络体系。搞好农产品批发市场的规划建设，增强其集散辐射能力。
农产品市场运行的市场主体可以划分为两个部分：一是农业生产者，他们在市场中的活动表现为出售自己生产的农产品；二是收购农产品介入流通的市场主体，包括收购商、出口商、批发商、零售商、用户等等，他们在市场中的活动表现为参与农产品在市场中的进一步流通。在我国参与农产品流通的各类市场主体中，除了传统的国合商业组织外，近年来相继出现了诸多形式的经济组织，形成了多种成分共同发展的格局。首先是农民个体组织，其数量占据了市场主体的绝大部分。从形式上看，既有单个的家庭，也有以亲缘或地缘关系结成的联合体、专业协会等；从性质上看，有的为纯生产型，即农民参与市场流通，仅仅是为了销售自己生产的农产品，主要职业仍是农产品生产者。
