有这样一则故事：英国的一家鞋厂派一们一销售人员到非洲的一个小岛上去考察市场，一星期后，销售人员发回电报：”岛上居民从来没有穿鞋的习惯，此地不没有市场，后来鞋厂又派了另外一位营销员去考察市场，一星期后营销人员发来电报：我发现了一个新的市场！岛上的居民人数不多，从来没有穿鞋的习惯，如果我们教会他们穿鞋，这里将是一个巨大的市场。最后，鞋厂再派了一位营销人员访问应该岛，该营销人员考察之后发来电报说：“岛上盛产香蕉，我们可以通过收购当地产的香蕉，使居民有钱购买我们的鞋。 这是一个典型的市场营销故事。它说明了营销与销售不同，销售关心的是怎么样才能把产品把卖出去产，而营销则观察市场，创造需求并且使他成为现实需要求制定之有效的对策。 “市场营销”一词源于英语的“Marketing”即指企业市场营销市场活动，也指市场营销学。前者包括企业经营中与市场有关的一切活动，后者是从属于管理学的一门学科。市场营销进入中国是改革开放后近20年的事，因为在计划经济条件下，企业根本不面对市场，不从事市场营销活动。也因为此，市场营销学在进入中国的第一个10年里并未受到企业重视，因为中国的企业、企业家和市场还没有发展到迫切需要营销学的程度。 不过，作为一类企业经营活动，市场营销可是由来已久，今日的市场营销就是从过去的企业销售发展而来的。可以说，自从有人类有了商品经济、商品生产，就有了销售活动。生产和销售是一位商品生产者最基本的两项经营活动。即使到20世纪，西方现代企业制度建立起来，生产和销售仍然是企业最基本的经营活动。因此，当20世纪，泰勒创建现代管理学之时，另一些相对不那么出名的教授们也在美国的著名的大学开始开设了市场营销课。 一、市场营销管理的实质 市场营销管理是指为了实现企业目标，创造、建立和保持与目标市场之间的互利交换和关系，而对设计方案的分析、计划、执行和控制，市场营销管理的任务，就是为促进企业目标的实现而调节需求的水平、时机和性质。市场营销管理的实质是需求管理，企业在开展市场营销的过程中，一般要设定一个目标市场上预期要实现的交易水平，然而，实际需求水平可能低于、等于或高于这个预期的需求水平。换言之，在目标市场上，可能没有需求、需求很小或超量需求。市场营销管理就是要对付这些不同的需求情况。 二、市场营销管理的任务 负需求。负需求是指绝大多数人对某个产品感到厌恶，甚至愿意出钱回避它的一种需求状况，在负需求情况下，市场营销管理的任务是改变市场营销，即分析市场为什么不喜欢这种产品，以及是否可以通过产品重新设计、降低价格和积极促销的市场营销方案，来改变市场的信念和态度，将负需求转变为正需求。 无需求。无需求是指目标市场对产品毫无兴趣或漠不关心的一种需求状况。通常，市场对下列产品无需求：（1）人们一般认为无价值的废旧物资；（2）人们一般认为有价值，但特定市场无价值的东西；（3）新产品或消费者平常不熟悉的物品等。在无需求情况下，市场营销管理的任务是刺激市场营销，即通过大力促销及其他市场营销措施，努力将产品所能提供的利益与人的自然需要和兴趣联系起来。 潜伏需求。潜伏需求是指相当一部分消费者对某物有强列的需求，而现有产品或服务又无法使之满足的一种需求状况。在潜伏需求情况下，市场营销管理的任务是开发市场营销，即开展市场营销研究和潜在市场范围的测量，进而开发有效的物品和服务来满足这些需求，将潜伏需求变为现实需求。 下降需求。下降需求是指市场对一个或几个产品的需求呈下降趋势的一种需求状况。在下降需求情况下，市场营销管理的任务是重振市场营销，即分析需求衰退的原因，进而开拓新的目标市场，改进产品特色和外观，或采用更有效的沟通手段来重新刺激需求，使老产品开始新的生命周期，并通过创造性的产品再营销来扭转需求下降的趋势。 不规则需求。不规则需求是指某些物品或服务的市场需求在一年不同季节，或一周不同日子，甚至一天不同时间上下波动很大的一种需求状况。在不规则需求情况下，市场营销管理的任务是协调市场营销，即通过灵活定价，大力促销及其他刺激手段来改变需求的时间模式，使物品或服务的市场供给与需求在时间上协调一致。 充分需求。充分需求是指某种物品或服务的目前需求水平和时间等于预期的需求水平和时间的一种需求状况。这是企业最理想的一种需求状况。但是，在动态市场上，消费者偏好会不断变化，竞争也会日益激烈。因此，在充分需情况下，市场营销管理的任务是维持市场营销，即努力保持产品质量，经常测量消费者满意程度，通过降低成本来保持合理价格，并激励推销人员和经销商大力推销，千方百计维持目前需求水平。 过量需求。某种物品或服务的市场需求超过了企业所能供给所愿供给的的一种需求状况。在过量需求情况下，市场营销管理的任务是降低市场营销，即通过提高价格,合理分销产品，减少服务和促销等措施，暂时或永久地降低市场需求水平，或者是设法降低来自盈利较少服务需要不大的市场的需求水平。需要强调的是，降低市场营销并不是杜绝需求，而是降低需求水平。 有害需求。有害需求是指市场对某些有害物品或服务的需求。对于有害需求，市场营销管理的任务是反市场营销，即劝说喜欢有害产品或服务的消费者放弃这种爱好和需求，大力宣传有害产品或服务的严重危害性，大幅度提高价格，以及停止生产供应等。降低市场营销与市场营销的区别在于：前者是采取措施减少需求，后者是采取措施消灭需求。 三、市场营销管理过程 所谓市场营销管理过程，也就是企业为实现企业任务和目标而发现、分析、选择和利用市场机会的管理过程。更具体地说，市场营销管理过程包括如下步骤：发现和评价市场机会，细分市场和选择目标市场，确定市场营销组合的决定市场营销预算，执行和控制市场营销计划。 市场营销学认为，寻找和分析、评价市场机会是市场营销管理人员的主要任务，也是市场营销管理过程的首要步骤。在现代市场经济条件下，由于市场需要不断变化，任何产品都有其生命周期，因此任何企业都不能永远依靠其现有产品过日子。正因为这样，所以每一个企业都必须经常寻找、发现新的市场机会。市场营销管理人员可采取以下方法来寻找、发现市场机会： 广泛搜集市场信息。市场营销管理人员可经常通过阅读报纸、参加展销会、研究竞争者的产品、召开献计献策会、调查研究消费者的需要等来寻找、发现识别未满足的需要和新市场机会。借助产品/市场矩阵。市场营销管理人员也可利用产品/市场发展矩阵来寻找、发现增长机会。经验证明，这是企业寻找、发现市场机会一种很有用的方法。 四、进行市场细分 在现代市场经济条件下，某种市场机会能否成为某企业的企业机会，不仅要看利用这种市场机会是否与该企业的任务和目标相一致，而且取决于该企业日否具备利用这种市场机会、经营这种业务的条件，取决于该企业是否在利用这种市场机会、经营这种业务上比其潜在的竞争者有更大的优势，因而能享有更多的“差别利益”。 总之，市场营销管理人员要善于对所发现的某种市场机 会加以评价，市场营销管理人员评价各种市场机会时，要看这些市场机会与本企业的任务、目标、资源条件等是否相一致，要选择那些比其潜在竞争者有更大的优势、能享有更大的差别利益的市场机会作为本企业的企业机会。
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