第四次工业革命导致实体店完蛋

Question

如题所述

Answer 1

●如果实体店面对冲击不求改变，那么它迟早会被市场淘汰；如果它也在同步求新求变，不断重新定位目标客户，那么未来仍然一片生机。

●未来网店能否持续发展下去的关键，不是急速扩张、死抱低价不放，而是安全的支付环境、快捷的物流配送以及商品信用保障。

解放观点：“不赚钱，也要堵截京东。 ”近日，一场“中国电商史上规模最大、最惨烈、最全面的价格战”在苏宁与京东商城之间开打。京东CEO刘强东发微博表态“大家电三年内零毛利！ ”，苏宁则打算“线上线下一个价”，与网上商城“死磕”。在一些观察者看来，“苏宁傻了”。毕竟论价格，实体店不可能长期战胜网店，现在却以己之短博人之长，您对此怎么看？

陈信康：竞争发展到今天这般地步，已经不存在“傻不傻”的问题。因为这涉及到市场占有率。从一般的营销角度分析，企业不断扩大市场占有率，虽然前期面临亏本，但是占有率达到一定程度后，规模经济效应就会产生，前期的亏本也可能渐渐得到弥补。企业之间对前期市场占有率的争夺，常常以牺牲利润为代价，就等着占有率上去的那天再翻盘。所以苏宁一点不傻，占有率争夺从低价打起，恰在情理之中。

解放观点：重新陷入市场占有率的争夺战，是否意味着市场正面临新一轮的洗牌？

陈信康：是的。近几年来，网店的发展势头太好，增长速度成倍上升，销售规模不断扩大，导致实体店的增长放缓，甚至有些出现倒退。毕竟市场就这么点大，实体店和网店此消彼长，苏宁此举也可能意在压一压网店的势头，不然未来一旦大势已去，再挽回将付出更大代价。其实实体的连锁店铺达到一定数目、销售规模达到某种程度，确实有足够的资本通过压低价格进行竞争，这实属正常。

解放观点：但凡家有网购者，上到老人、下到小孩，都已经学会了在实体店“看样”，回头“上网”找低价。一大批生活用品、小商品店铺已经岌岌可危，现在连家电行业的大佬们都备感压力，舆论纷纷猜测“网购时代即将到来”，实体店真的开始走向灭亡了？

陈信康：说实体店即将灭亡，有点耸人听闻。实体百货公司确实受到了网上购物的严重冲击。不只是中国，在欧美等发达国家，实体店也在逐步衰退。但是灭亡有一个前提，那就是实体店面对冲击，不求改变，那么它迟早会被市场淘汰。如果实体店随着市场的剧烈变化，也在同步求新求变，不断重新定位目标客户，那么它的未来仍然一片生机。

比如说，国外现在比较聚焦于“生活中心”的概念，也就是融餐馆、游戏城、电影院和实体商铺为一体，适合家庭逛街一日游，这些消费项目和生活乐趣是网店难以取代的。再者，某些生鲜、冷冻食品，也是网店很难经营的。针对特定目标群体开设的实体店，依然有它的独到之处。尤其一些更看重服务的产品，实体店的价值立即凸显。

解放观点：但是单论家电用品的话，比如买某品牌冰箱，网上买和实体店买，最后都是冰箱的品牌厂商负责送货、安装、售后服务，两者只是付钱方式不同，享受到的商品和服务基本相同，与品牌厂家有关，与在哪里买关系不大。这也许是苏宁如此焦虑的原因：找不出我有你无的独到优势。

陈信康：确实，我们的家电商家只是出租柜台，并不负责包办售后服务，于是和网店一比，本质区别不明显。实体店的优势，从来不在于价格，而在于较好的服务。购物不单单是买东西，更是消费体验的过程，把购物和体验结合在一起，才是实体店的优势所在。

有人会举百思买的例子，说明以服务为优势的百思买，还是水土不服，在我们这里落败了。但是我个人认为，百思买确实代表了未来的大势所趋，它如果坚持下去，就能获得成功。只是家电卖场一般需要一定规模，如密集的网点分布，方便住在四面八方的消费者，都能就近买到商品。这要求前期必须大手笔投入。彼时，苏宁国美不讲盈利，先广布网点，形成规模效益，如此围攻下，仅仅几家百思买自然落败。如果百思买今天能开出二三十家以上的门店，它就不会输。但也许外商投资还是比较顾虑短期收

益，因而没有看中长期的多多益善。

国人对价格非常敏感，但也不难发现，越来越多的年轻群体，开始考虑售后的服务、快递的速度、品牌的质量等因素，不纯粹比较价格优势。所以市场永远都有机会，就看谁能抓住未来的趋势。

解放观点：其实网上购物的未来前景，也颇让人担忧。目前许多网店的低价优势，是以不纳税、不规范经营换来的。未来如果网络购物成为主流，那么注册、登记、纳税等一系列经营规范势必落实。没有了低价优势，网购还会如此盛行吗？

陈信康：网店的优势，除了低价，还包括搜索查找便利等。国外一些标准化的商品，网店和实体店一个价，但是年轻人还是选择网购，为什么呢？图方便。比如要买一把蓝格子的阳伞，你可能跑遍家附近的所有超市和卖场，花掉一整天时间都未必能找到，但是网上只要输入关键字，符合条件的商品一秒钟就会自动跳出来。

所以，即使哪一天，网店失去了价格优势，但是便利性、交互性，依然是它难以被取代的优势。对网店来说，安全的支付环境、快捷的物流配送以及商品信用保障，才是未来能否持续发展下去的关键，而非急速扩张，更不是死抱低价不放。

解放观点：诺基亚和柯达的窘境似乎总是提醒我们：龙头企业越大，面临市场的革命性剧变时，求新求变的反应越慢，最后难免“长江后浪推前浪”。

陈信康：零售业的发展总是从服务多到服务少，再从服务少到服务多，循环往复。这就是“零售轮”理论：业态的发展不断滚动，以符合不断变化的环境、满足不断变化的需求。轮子大方向虽然向前，但是它在滚，也就是说企业的经营方式总是会有一个循环，回到从前某个阶段。

当然，大企业有一种惯性，成功以后不大肯轻易改变，总想抱着原有的竞争优势维持，但偏偏时至今日已经维持不了。所以营销学的大师菲利普·考特勒说：营销的原罪，就在于企业千方百计想开发好的产品，实际上却是顾客不需要的。也就是说，如果不是以顾客为导向，企业越是追求精益求精，就越是与客户的需求南辕北辙。

有一条基本原则是颠扑不破的：无论网店还是实体店，无论未来的市场发生怎样的时代剧变，唯有随着环境变化而变化，才能笑到最后。