比较广告是通过品牌有关内容的比较来吸引消费者的注意，让消费者觉得自我品牌比对比品牌更适合自己。在现实社会中，受众都有先入为主的观点，对与其观点、态度或看法不一致的信息极易产生抵触情绪。在这种状况下我们就可选用比较广告，诱导启发受众重新思考，从而改变其原有的态度。
比如可口可乐与百事可乐的相关比较广告。比较的主题无非就是可口可乐是“老迈、落伍 过时”，而百事可乐则是“年轻、活泼、时代的象征”。比较手法则层出不穷。其中突出的有，1996年的 超级市场篇”：可口可乐的年轻送货员到一家超市送货，放好货后见四下无人，便悄悄地溜到百事可乐的货架前，小心翼翼地偷了一罐百事可乐，刚想拉开盖子品尝，剩下的百事可乐忽然一下子全倒了下来，令他尴尬，惋惜不已。这则广告风趣幽默，不言而喻，让人回味不已。
总之，“新生代的选择”这个创意，使百事可乐比可口可乐历史短的劣势化为优势，从而激发了极其强劲的影响力与销售力，改变了消费者的态度。 在现实社会中，总有一些产品自身量很好，但由于种种原因，使消费者不愿花时间，心思和精力去关注这些产品，从而造成产品的积压，企业资金无法周转。广告人科利在1961年写了一本名为《根据广告目标测量广告效果》的书，后人称之为DAGMAR理论(即书名首字母缩写)。亦即：由不知名到知名，由知名到了解，由了解到信服，由信服到行动的商业传播四阶段说。
这个理论今天对我们依然有借鉴意义。一方面，我们通过比较引起消费者的注意，让其知道并了解产品，从而提升消费者的关注程度；另一方面，比较的目的是突出产品的与众不同，是在与消费者进行沟通，让其接受广告的产品。对于此类产品用比较广告真实、客观地展示产品，要比用其他形式的广告效果更佳。 通常，我们按市场占有率把市场分为四大市场角色：市场领导者、市场挑战者、市场追随者、市场补缺者。这四大市场角色形成了纷繁复杂的动态市场，为了争夺市场占有率，彼此之间展开了激烈争战。由于市场领导者在新市场 新产品开发以及在价格等各方面占有巨大优势，所以要想一举拿下有点不现实。相对而言，市场追随者总有一些方面要超过市场领导者或与其持平，这时用比较广告就事半功倍了。
(1)可以达到牵制市场领导者的目的。比如美国的艾维斯租车行就是一例，这则广告是广告大师伯恩巴赫的得意之作，作出了广告史上最大胆的市场定位，”我们是第二位的，故我们更加努力! 此广告取得了巨大成功，有力地牵制了占第一位的赫兹租车行。
(2)可以扩大市场容量。通过广告改变消费者的习惯，从而增加其在市场上的购买欲望，创造潜在需求。比如七喜“非可乐”定位就在两乐市场上开辟了第二战场。
(3)可以刺激消费者重复购买。比较广告重点在突出与众不同，消费者在看了广告后，感性的冲动会促使其重复购买，以此来增加市场份额。 亦称连续性广告，多使用印刷媒，可以给消费者产生连续的、全面的刺激，形成一种传播效应。
(1)能充分地表现产品特征。比较广告是突出品牌的特征而达到销售目的的。系列广告能够详尽地、全方位地介绍产品，又由于更多采用印刷媒体，故媒体特性也可以使广告长时间的显现在受众面前，可以直接地展示产品特征。
(2)广告效果不同凡响。系列广告本身就给人一种势在必得的气势，容易引起受众的注意，而比较广告是拿科学的依据一一来与竞争对手相比较，让消费者有“原来如此“的顿悟 从而达到销售的目的。
(3)消费者接受程度深。系列广告易加深消费者的记忆，引起消费者讨论，比较的目的在于强化记忆，形成人际传播，使产品深入消费者内心深处。
