市场营销计划案例分析

Question

如题所述

Answer 1

案例品牌：王老吉，始于清道光年间，作为广东、广西地区具有清热去湿功效的凉茶始祖，享有“药茶王”的美誉。分成了两个分支，大陆由王老吉药业独家生产，海外则为王氏后人注册。加多宝作为授权商，生产罐装红罐王老吉。

市场营销战略定位：2002年，加多宝寻求成美营销顾问，初衷是通过赞助奥运广告提升销量，但发现首要问题在于品牌定位不清。红罐王老吉缺乏系统定位，消费者对其功能和购买动机不明。成美建议暂停广告，重新定位品牌，强调“预防上火”的功能，而非治疗。

通过市场研究，发现广东消费者在烧烤、登山等场合饮用王老吉预防上火，而浙南消费者则视其为健康饮料。竞争对手如菊花茶、清凉茶等并未占据“预防上火”的定位。红罐王老吉的定位“预防上火的饮料”，利用了中药配方和悠久历史的优势，成功打破地域限制。

品牌定位后，营销策略聚焦于餐饮渠道，如湘菜馆、火锅店等，强调与饮食习惯的关联。加多宝采纳建议，通过电视广告和“怕上火，喝王老吉”的主题推广，明确产品价值，区分于传统凉茶和饮料市场。

在市场营销目标上，红罐王老吉曾面临是否作为“凉茶”或“饮料”的抉择。广东消费者对王老吉的传统认知成为推广的障碍。通过广告引导，红罐王老吉确立了饮料定位，并走出广东和浙南，向全国市场拓展。

总结，品牌定位的明确为红罐王老吉的市场营销提供了方向，通过广告和渠道拓展，成功地将产品从功能饮料市场中脱颖而出，成为预防上火的代表性品牌。