影响消费者行为的心理因素
第一节 消费者的学习
一,学习的含义
学习:指由经验而产生的行为或行为潜能的持续不断的变化.
即在与环境的相互作用过程中不仅能够保存过去的经验,而且能够运用这些经验来改变或调整自己的行为,就是学习.
消费者的学习:消费者在购买和使用商品的活动中,不断的获取知识,经验与技能,通过积累经验,掌握知识,不断提高自身能力,完善自身的购买行为的过程.
(1)学习是一个中间变量,借于经验和行为之间.
(2)学习是一个过程.
(3)学习最终导致行为的改变.
二,消费者学习的作用
"学到老,活到老".
1.积累经验
街头购买了假货,以后就会去大型购物中心.女子因使用了某种牌子的化妆品而受到人的赞赏,进而对该品牌的化妆品产生偏好.
2.获取信息
妇女通过广告获得保持身材的健身用品的信息.学生通过同学了解复读机学习英语的用途.儿童通过美丽的包装想要的小食品.
3.促发联想
如由香烟联想到打火机.音响联想到光盘.由面包想到了饥饿.由饮料想到了解渴.
4.促进思维和决策
如工薪阶层购买小汽车要考虑车的价位,耗油量,车位租用费,安全性等.
三, 学习的基本理论及其应用
1.行为学习理论
学习是外部事件作出反应的结果,即学习是对刺激的自动反应,强调行为的可观察性.
(1)经典性条件反射理论及其应用
俄国,生理学家,伊凡·巴甫洛夫,对狗的研究.
每响一次铃,给狗食物,多次重复,再响铃的时候,狗就会想到喂食时间而分泌唾液.这就是条件反射.
原理:当引起反应的一种刺激(即条件刺激)与另一种自身不能引起反应的刺激(非条件刺激)同时出现时,就会发生经典性条件反射.
特点:不自觉的反应.
经典性条件反射理论的主要论点及应用:
①刺激的泛化
当一个接近于现存刺激的刺激存在时,它能够激起同样的反射,产生同样的现象.
巴甫洛夫对狗的研究,狗听到与铃声相似的声音同样会受刺激而分泌唾液.
经营者在某种牌子的产品占有一定市场后,载推出系列产品.如荷兰菲利浦公司一律采用"飞利浦"为商品命名,通过产品的知名度和可靠性而成功.
消费者对一种没有使用过的产品感兴趣,主要原因是这种产品与自己满意度高的产品有许多相似之处..
②刺激的辨别
当与条件刺激相似的刺激并没有一个条件刺激伴随时,反应会逐渐地减弱直至消失.
如假冒名牌的商品借助于名牌效应而生存,如果名牌厂家能够有效开展防伪工作,让消费者掌握辨别真伪的经验,假冒商品就会逐渐退出市场.
③效应的消退
当条件刺激与非条件刺激只是偶尔放在一起时,条件反射的效应就会逐渐减弱甚至于消失,缺乏联想的结果便会导致最终的消退.
如一种新产品借助于老产品地知名品牌上市,最初会引起关注,但如果经营者不再发出有关老产品的刺激信号,那么知名品牌对"借壳上市"的新产品的促销效应就会减弱.
(2)工具性条件反射理论及其应用
美国,心理学家,B.F.斯金纳,白鼠试验.
白鼠只有碰到杠杆才能吃到食物,多次反复,白鼠自动触压杠杆得到食物.
原理:在一定的刺激条件下,个体自发的,主动的反应,通过反应强度的增加与某一刺激建立关系.
特点:自觉的反应.为争取一次"奖励"而避免一次"惩罚".
应用于个人的行为活动:是指个人学习去做那些能产生正面结果而避免产生负面结果的行为.
①固定间隔的强化
如大商场的季节性降价或间隔一定时期的清仓便属于这种情况.
②变动间隔的强化
如每天随机在某一段时间在超市进行商品的免费供货活动.
③固定比率的强化
如在一商场内,一定时期里购物满一定的金额可成为该商场的会员,享受一定打折优惠或礼品,购物券.
④变动比率的强化
彩券购买者大的心理,即他们知道自己的行为在达到一定数量反应后会得到强化,但不知道这样的数量到底有多少,于是会不断以一种执着的期望,以高且稳定的频率执行反应.
2.认知学习理论
认为学习是一种有意识的过程.强调学习是思考过程的结果,人们可发挥自己的创造性和洞察力来利用获取的信息,适应所处的环境.
观察学习:消费者都通过观察他人行为如何加强而间接学习知识,获得经验的能力.如消费者会看到他人执行某种行为而受到奖励也会执行同样的行为.
观察学习行为的组成要素
留意
消费者关注模型的行为
保留
消费者把行为储存在记忆中
形成过程
消费者有能力执行行为
动机
行为中产生的刺激对消费者有益
观察学习
消费者学会并执行已被模型证明的行为
四, 学习对消费者行为的影响
1.学习增加了消费者的商品知识,丰富了购物经验,更好地为购物者提出购买决策.
2.学习提高了消费者的购物能力,加速购买活动的形成过程.
3.学习有助于消费者养成一种正确的购物观念,快速接受新产品,成为对某一产品的忠实顾客.
第二节 消费者的记忆
一,记忆的含义与作用
记忆:是人脑对过去经历过的事物的反映.
二,消费者记忆的心理过程
1.识记
识别和记忆往事的过程.
2.保持
巩固已经识记的知识和经验,并对储存于脑中的事物进行进一步的加工和存储,使他们较长时间保持在脑中的过程,也就是信息的存储和继续编码的过程.
3.回忆
也叫再现和重现.是过去曾反映的事物虽然不在眼前,但现在却能把对它的反映重现在大脑的过程,从信息论的角度看,也就是输出信息的过程.
4.认知
也叫再认,是当过去感知或经历过的事物重新出现在眼前时所能辨别出,并确认自己曾经历过的过程.
三,消费者记忆的类型
1.根据内容分
(1)形象记忆
是以感知过的消费对象为内容的记忆.
(2)逻辑记忆
是以抽象事物的意义,性质和内容等为内容的记忆.
(3)情绪记忆
是以体验过的某种情绪,情感为内容的记忆.
(4)运动记忆
是以曾经做过的运动或运动作为内容的记忆.
2.根据保持时间或记忆阶段分
(1)感觉记忆
(2)短期记忆
(3)长期记忆
三种记忆相互联系表
记忆类型
感觉记忆
留意
信息从这里转移到短期记忆
短期记忆
详细审查
信息从这里转移到长期记忆
长期记忆
含义
感觉信息的暂时存储
正确使用信息的短期储存
相对永久的信息储存
能力
高
有限
无限
持续期
不到1秒(视觉)
小于20秒
长期或永久
四,消费者的记忆与遗忘
遗忘:对识记的事物不能再认或回忆或者表现为错误的再认或回忆.
影响因素:
主观因素:自身的生理特征
客观因素:
(1)记忆的程度取决于消费者学习的程度.
(2)记忆的程度取决于信息引起的消费者注意和兴趣的程度.
(3)记忆的程度取决于消费者所受刺激的强弱程度.
(4)记忆的程度取决于信息的顺序位置.
第三节 消费者的注意
一,注意的概念与特征
是人的心理活动对外界一定事物的指向与集中,不是独立的心理过程,而是伴随人的感觉,知觉,记忆等心理过程而存在的心理.
特征:
(1)指向性:表现为人的认识活动具有选择性.
(2)集中性:表现为人 在心理活动有选择地指向一定事物后,能够排除其他因素,集中全部精力对待被注意的对象.
二,注意的功能与意义
1.注意的功能
(1)选择功能
(2)维持功能
(3)调节与监督功能
2.注意的意义
注意能够使人对客观事物产生清晰的认识和反映,使各种心理过程得以维持,并且使心理活动的指向不断深入.
三,消费者注意的分类
1.似注意和似不注意
(1)似注意:消费者貌似注意某一事物,实际上内心的心理活动却集中在另外一个事物上.
(2)似不注意:消费者貌似不注意某一事物,而实际的心理活动却十分注意这一事物.
2.外部注意和内部注意
(1)外部注意:指人对外部世界存在的客体的注意.
(2)内部注意:指人对自身感觉,思维,体验的注意.
3.无意注意和有意注意
(1)无意注意:也叫不随意注意或被动注意.指事先没有任何目的的,自然发生且不需要任何意志努力而产生的注意.
(2)有意注意:又叫随意注意或主动注意.指自觉的,有预定目的的,需要经过一定的意志努力而产生的注意.
四,注意在营销活动中的作用
1.商品的包装设计要突出形象,引起消费者的注意.
2.零售商业企业用多角化的经营调节消费者购物时的注意转换.
3.商品广告成功的基础在于能否引起消费者的注意.
(1)增大刺激的强度
(2)加大刺激物之间的对比度
(3)加大刺激物的感染力
(4)力求刺激的新异性
(5)集中,反复地出现某种事物
第四节 消费者的态度
一,态度地概念及构成
态度是个体以特定的方式对待人,物,思想观念的认知系统,情绪反应及行为倾向.
消费者态度是指消费者的购买和使用商品活动中对商品或服务等表现出来的心理反映倾向.
在一定刺激下,人的态度由一下要素构成:
1.认知
是态度的感知成分,个人的意识,知识,信念对态度对象的印象,即我们所说的印象,它是态度的有意思考部分,是构成消费者态度的基石.
2.情感
是态度的评价成分,是情绪以及喜欢和不喜欢的感觉,也即在认知因素的基础上对客观事物的感情体验,它是态度的核心,构成消费者态度的动力.
3.行为倾向
即行为意图,是对态度对象作出某种反应的意向,并不是真正的行为,而是采取行动之前的一种准备状态.
二,消费者态度的本质特征
1.习得性(社会性)
消费者的态度不是与生俱来,而是后天的环境造成的.
2.对象性
态度总是针对某一对象或态度,观念而产生的.
3.持续性(稳定性)
态度是在社会实践中逐步积累的,会持续一段时间.
4.价值性
主要反映该商品或商品对人的意义与价值.
5.内在性
态度不是行为而是行为的一种偏好,无法直接观察,只能从言语中揣摩.
6.差异性
态度的复杂性及多种因素的影响与制约,使消费者的态度存在显著差异.
7.调整性(协调性)
能够在新环境或困难处境中调整.(开始不适应化妆品,由于流行趋势的因素,消费者的态度可能会发生转化)
三,消费者态度的功能
1.顺应功能(导向功能)
指能够帮助消费者满足某种需要的功能.
2.识别功能(知识功能)
指帮助消费者理解,认识外部世界,并为某种购买决策提供资料的功能.
3.价值表现功能
态度能反映消费者的价值尺度,是消费者自我表达的驱动力.
4.自我保护功能
指消费者避免与自我或其消费意向不一致的状态或力量的倾向.
四,态度的形成过程与影响因素
1.态度事接受各种事物的信息后经过加工判断形成的.
2.消费者的消费需求,消费欲望是影响态度的重要因素.
3.消费者所属的阶层,文化,家庭等影响态度的形成.(日本人爱吃生鱼片,而欧美人不喜欢.)
4.消费者的经验影响消费态度的形成.
五,消费者态度的类型
1.完全相信型
指消费者对所要购买的商品的特色持完全肯定的态度.
2.部分相信型
指某种消费品引起消费者的兴趣和一定好感,但还不是充分肯定的态度.
3.不相信型
指消费者对商品持完全否定的态度.
六,消费者态度的改变
1.消费者态度改变的方式
2.消费者态度改变的条件
(1)力求选择消费者信任的信息传达者或信息输送渠道传递信息,使消费者在接受可靠信息的基础上,结合自己已有的经验,知识与期望,对商品形成积极肯定的态度.
(2)根据信息的内容,消费者的特点及情景条件选择适合的媒介方式,发挥各种传递媒体对消费者的最佳说服效果.
(3)针对接受对象的能力特点与消费者信息接收能力的差异,制定适宜的信息内容和传递方式.
(4)利用消费者个人与团体的作用间接改变消费者的态度.
(5)提供必要的条件或方式,让消费者亲自体验和了解商品,从而促使消费者对商品产生积极的,肯定的态度.
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