现实往往比想象更残酷!
在疫情下,多数车企虽然克服重重困难,开始复工生产,但发现摆在面前最大的问题,还是需求销售“出口”。因此目前疫情带来最大影响,是到店人流急剧减少。这对于全国院线已造成“毁灭”性打击。
一方面受各地开工政策要求限制,以及销售人员短缺,全国汽车经销商综合复工率仅12.67%,另一方面,顾客对于去公共场所购车,也是心有忌惮,因此即便经销商开业,顾客也是寥寥。
根据乘联会发布的统计数据,2月份前两周车辆零售同比下滑达到92%。对于有车企预测2月份全国车市销量下滑80%,全国乘用车市场信息联席会秘书长崔东树向“汽扯扒谈”表示:目前看2月销量下滑不会这么大。如果政策实施力度强,有针对性传统车的全面支持政策,则至少是疫情稳定后的4-12月的销量会实现1%微增长,甚至会拉回全年销量实现正增长。
虽然可以明确,销量数据会随着疫情结束而逐步回暖。但是恢复速度目前仍很难确定。目前多数车企已经取消2月份考核,这意味着经销商的库存暂时不会有明显提升,但是面对如此大幅下滑的销售趋势,车企不能只是等待。
完善线上选购车系统
无论是被迫还是主动为之,目前多数车企都开通了线上选购车的服务,用于弥补线下到店顾客少的不足,但是从多家车企反馈来看,目前成交量并不高。
这背后的原因有多方面,一是消费者对于这种线上购买方式还需要引导和适应;二是许多车企临时搭建的系统,在功能和设计方面,还不是很完备。相信在疫情结束后,许多类似系统会被车企“束之高阁”。
实际上线上选购车用户体验不好,以及效果不佳,暴露多数车企在线上运营能力的短板。对于线上选购车确实会是未来的趋势,亲自上线直播的上汽乘用车公司副总经理俞经民表示,对于网上卖车的下一步,未来一定会是销售重要的一支,上汽乘用车的销售一定要坚定不移地向线上转移,线上的流程要再造,具体怎么做,还要进一步探索。
因此虽然暂时线上效果并不显著,但是车企还是应该坚定的做下去,尽快弥补这一块“短板”。
实际上已经有车企看到潜力和优势,提早布局线上营销。奇瑞控股集团捷途营销中心总经理李学用向“汽扯扒谈”表示,捷途网上4S店已正式上线,不论是新车、二手车询价选购,还是试驾、预约保养、续保、购买衍生品,都可完成操作,同时还有拼团、描述、砍价等购买途径。
显然相比目前多家车企投入较大精力在直播平台推荐售车,多数用户只是看看热闹,而捷途这样的打造完善线上流程系统,能够有效留存真正意向购买客户,这是一个非常良好的起点。
推动顾客“临门一脚”
对于线上购车,从某种程度上跟线上订餐很相似。多数线上订餐的场景还是有一定目的性的,比如今天就想吃红烧肉,或者昨天同事吃的评价不错,今天也要去试试。
而这对于购车来说也是一样。对于一个漫无目的的消费者,或者目标还不是很明确的消费者,通过线上购车可能性比较低。而已经有了比较明确的选购意向消费者,如果通过线上沟通让他足够放心和信赖,实现预定或者购买成功率会高很多。因此车企真正要做的是找到并汇集这样消费群体。
而做到这一点确实不容易,首先是单一车企线上平台影响力比较弱,二是线下各经销商价格存在差异。因此真正推动线上购车,首先就要对传统车企存在多年的线下议价模式进行改革。而一些新能源车企,能够很顺畅的实现线上预定也正基于价格的统一标准制定。
还有就是评价体系的引入,饭店订餐用户评价很重要,用户在购车时,同样对这方面需求强烈。不仅是车型评价,还有对于店面评价以及销售人员评价等,都能一目了然。这些数据需要积累,但是这也将成为线上购车优势。
另外在实际销售过程中,老车主的介绍和推荐,往往是购买成功率最高的。而线上更容易实现车主推荐操作,一定的激励机制也可以促进老车主对于潜在用户的答疑,这让整个推介过程更有效果。
比如疫情期间,长城汽车携旗下哈弗、WEY、欧拉、长城皮卡四大品牌将打通线上/线下购车通道。同时开启的"全民经纪人"模式,提升线上成交量。
“占坑”率决定先机
最近很多人被“恒大卖房”的宣传刷屏,主要就是通过多种促销优惠方式,让顾客先支付5千元“占坑”,这笔钱可抵扣、可升值也可退还,结合吸睛的大幅折扣,赚足的全国消费者的眼球。对于车企而言,这样的“玩法”也可以作为一个参考。
目前与4S店电话或者线上沟通,支付订金的模式比较单一,功能和意义更多只是排队,无法有效调动消费者的热情。
在一些车企和经销商还在等待复工批复时,尽可能的多的吸引消费者支付订金“占坑”,对于后续生产意义重大。
因此车企首先可以提升订金的抵扣能力,比如交的订金越多,可以抵扣乘以相关系数的金额也就越多,这部分也是在正式交车时实际售价之外的额外优惠。
由于受疫情影响,许多车辆预定时间不确定。因此在支付订金后,如果超过一定约定期限,每增加一天多给一天现金补助。
这些对于顾客貌似稳赚不赔的做法,虽然会让车企增加新车出售成本,但是相比于疫情解除后,大家一起降价促销抢客户,这种提前让目标用户“占坑”的方式,有望起到抢先一步的效果。
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