百万的仰望、80万的蔚来ET9、76.9万的极氪001FR、70万的坦克700、60万的理想MEGA、50万的问界M9……最近，看着越卖越贵的国产新能源车，网友们开玩笑说：“再不努力，只能买BBA了”、“以前是没钱买国产，现在是没钱买国产”……
“今天你对我爱理不理，明天我让你高攀不起”的反转，确实有足够的话题度和眼球效应，但玩笑归玩笑，国产新能源车虽然在极度内卷中带动品牌向上发力，但据全国乘用车联席会的数据显示，2023年自主品牌的均价为13.07万元，相比2021年和2022年的10.35和11.48万有明显提升；但与此同时，豪华品牌2023年的均价为32.8万元，是自主的2.5倍，与2022年基本持平；而出乎意料的是，合资品牌2023年的均价为16.42万元，同比2022年的15.63万元同样是正增长的。
这说明，很多时候我们看到的只是别人想让我们看到的，或者我们自己想看到的，而非事实。在“情绪价值优先”的舆论环境下，中国品牌确实更容易吸引眼球，甚至“出圈”。
有足够高的关注度，再加上更强的成本控制能力，以及不要利润的激进定价策略，使得合资品牌和豪华品牌入门车型在15万~25万元价位区间的竞争力大不如前。对于合资品牌而言，这是其主销价位区间，是卷生卷死也要力保的“城池”；但对于豪华品牌而言，入门级车型除了能增加些销量外，对品牌和利润的贡献度都不大。
于是我们看到，在过去的一年多时间里，豪华品牌普遍采取了“聚焦高端”的策略，逐步放弃没有利润的入门级车型。
最典型的案例莫过于，一直把豪华作为品牌基因的奔驰，早在2022年5月就宣布战略升级，聚焦豪华为企业战略核心，包括重塑产品矩阵，进一步聚焦高端汽车市场。
为此，奔驰将产品分为三大类别，包括高端豪华、核心豪华和新生代豪华，其中，迈巴赫、AMG、大G和S级等高端豪华是重中之重。而新生代豪华则将专注4款车型，以更高的定位重新定义入门级豪华车型标准。
这样的战略升级，不仅成功避开了市场的“内卷”区间，而且使得奔驰的单车平均售价接近50万元，进一步提升了品牌价值、盈利能力和品牌吸引力。
1月11日，奔驰发布了2023年的销售业绩，全年共向中国客户累计交付约76.5万辆新车。其中，高端豪华矩阵快速增长，梅赛德斯-迈巴赫品牌和G级越野车分别实现21%和22%的增长。如果再加上4.2万辆的smart销量，那么奔驰乘用车的销量则为80.7万辆。
“2023年，依靠经销商合作伙伴的通力协作和全体同事的共同努力，我们抵御了来自宏观环境、市场格局和暂时性的零配件短缺等诸多挑战，持续收获客户认可，并以高质量发展再次夯实了梅赛德斯-奔驰在高端豪华汽车市场的领先优势及在新能源板块的向上势能。”北京梅赛德斯-奔驰销售服务有限公司总裁兼首席执行官段建军先生如是说。
正如段建军所言，在过去一年时间里里，奔驰不仅带来了全新一代奔驰E级长轴距车型，甚至连奔驰EQE和EQE SUV都国产了，将扎根中国市场和新能源转型的决心展露无遗。
中国市场和中国用户就是这样，你待我好，我加倍还给你。
据悉，2024年奔驰还将推出超过15款新车，包括全新纯电G级越野车、全新迈巴赫EQS纯电SUV、全新CLE家族、全新长轴距GLC SUV插电式混合动力车型、全新长轴距E级车插电式混合动力车型等，展示了老牌豪华品牌强大的研发和产品实力。
在“重塑未来”战略的指引下，今年4月，捷豹路虎将旗下的揽胜、卫士、发现、捷豹裂变为四大品牌，而捷豹路虎则升级为企业品牌。这么做的背后有一条非常清晰的产品战略，那就是重点发力揽胜、卫士等有高价值和差异化“护城河”的产品。
比如在2023年广州车展上，捷豹路虎一口气推出了包括全新卫士V8 DEFENDER、2024年款揽胜和2024年款揽胜运动版等重磅新车，售价在50万-350万不等。在豪华硬派越野这条赛道上，目前卫士和揽胜，依然是别人“只能模仿、无法超越”的存在。
聚焦，也让捷豹路虎收获颇丰。数据显示，捷豹路虎2023年国内零售量为106337辆，同比增长25%。
其中，揽胜品牌表现尤为强劲，同比增长31%，仅揽胜和揽胜运动版车型的累计交付量就超过2.5万台，延续其在高端豪华SUV细分市场中的领先地位。要知道，揽胜家族的平均售价超百万元。
另外，卫士DEFENDER品牌共售出近2万台车型，同比增长59%，其中卫士DEFENDER 110车型的销量贡献尤为显著。如果不是产能受限，卫士的销量可能还要远高于这个数据。
一时间，我竟不知道当下到底是消费升级还是消费降级？又或者，消费升级与降级其实其实是同时存在的，高净值人群的消费依然在升级，而普通“打工人”的消费继续在降级。
世界是折叠的。多么痛的领悟！
避开竞争激烈的入门级市场，将自己的优势发挥到极致，这其实已经成为豪华品牌的“共识”。
据悉，奥迪汽车股份公司管理董事会主席杜思曼在2023年初就表示，奥迪品牌旗下的A1与Q2车型将在产品周期结束后正式停产，也不会推出替代车型，以保持在高端豪华市场的竞争力。
坦白说，过去一年对于奥迪来说是最困难的一年。一方面，相比奔驰和宝马动辄近20款新车相比，奥迪过去一年新车甚少；另一方面，在品牌认知方面，目前宝马和奔驰都已经完成内部整合，只有一个对外的“窗口”，而奥迪则有一汽奥迪、上汽奥迪、奥迪中国和奥迪一汽，这使得品牌传播的难度加大，也容易出现扯皮和互相埋怨的情况。
总而言之，这两年对于奥迪来说是极具挑战的时间节点。今年年底，备受期待的Q6 e-tron才能实现SOP，真正上市要等到明年。所以2024年，奥迪如何保持品牌热度和推进电动化转型，考验多方的智慧。
好在，哪怕再难，2023年奥迪也抗住了。数据显示，2023年奥迪共计向中国客户交付72.9万辆车，同比增长13.5%，其中奥迪纯电动e-tron系列车型客户交付量为31025辆。
其中，国产车型呈现强劲增长动力，共计交付本土生产汽车66.5万辆，同比增长11.2%，奥迪A6L和奥迪Q5L都再次刷新全年销量纪录。
这主要得益于两个方面：一是一汽奥迪强大的体系力。深耕中国市场超过35年，一汽奥迪在中国布局了强大的销售网络，也拥有国内最强的经销商投资人，他们享受过时代的红利，有意愿也有感情去继续经营好这个品牌；二是降价。目前奥迪在终端的价格都非常有竞争力，让利保量。
作为最早在中国本土化的豪华车品牌，奥迪2024年仍然挑战与机遇并存。在新车还无法鱼贯而出的这一年，刚好可以“攘外先安内”，将新能源转型过程中将遇到的种种问题先梳理清楚并一一解决，为迎接PPE平台下的车型做足准备。
我觉得可以把这个过程，称之为奥迪在中国的第二次“创业”。
同样处于“转型期”和“创业期”的还有沃尔沃。它与奥迪的相似点还有两个：一，奥迪是最早在中国本土化的豪华车品牌，而沃尔沃是第一个属于中国人的豪华车品牌；二，尽管艰难，但在过去一年里，二者都取得了同比增长的成绩。
1月8日，沃尔沃汽车发布数据显示，2023年全球销量达708,716 辆，大中华区销量180,234辆，均创历史新高。
沃尔沃汽车亚太区总裁兼CEO袁小林在与笔者交流时表示，如果把企业比作是在茫茫大海中航行的“小船”，那么，“小船”航行得好与不好，很大程度上取决于整个市场环境。在市场环境不好的时候，最重要的是不要“搁浅”。“整个大环境没有办法预测，也没有必要预测，预测未来不如创造未来。我们要做的就是随势而动，集中精力不遗余力地把事干好。”
据悉，2024年沃尔沃在强化“安全”标签的前提下，会将“安全”进化为“安全感”，在把品牌标签发扬光大的同时，与用户之间产生更多的情感共鸣和情绪价值连接。
<sp
【本文来自易车号作者华山论剑，版权归作者所有,任何形式转载请联系作者。内容仅代表作者观点，与易车无关】