呈上升趋势
一、聚焦本土市场
因疫情原因，原来大量的出境消费留在了国内，同时疫情对部分高端消费者的可支配收入影响有限，本土奢侈品消费需求提升。贝恩报告显示，2020年中国奢侈品消费者境内消费占到了全球奢侈品消费的70%到75%，创下新高。许多品牌在中国市场都出现了两位数甚至三位数的增长。
另一家机构杰富瑞（Jefferies）的研究发现，在所有销售渠道、产品类别、价格段以及所有年龄段的消费者中，中国的本地奢侈品消费都在增长，2010年中国奢侈品购买的年增长率为18％，2019年为37％，2020年为46至47％。原本占欧洲奢侈品市场51%的中国游客购买量在2020年减少至13%。
MDZ（Magic Data Zone）的数据显示，国内线下渠道购买比例从上年的32%上升到59%，境内市场成奢侈品消费的主战场。
2021年，疫情的发展仍然不明朗，出境消费继续受限，本土市场仍将是奢侈品消费的绝对主要场所，特别是升级了离岛免税政策的海南和部分高端商场将继续受益。
二、渠道继续下沉
渠道下沉是奢侈品消费的大趋势，在疫情前，就已有明显表现。例如2019年要客研究院联合京东发布的《中国奢侈品电商报告2019》，显示三至六线城市奢侈品销量同比增速已经超过一二线城市，其中六线城市增速更是超过100%。

2020年初，罗德传播集团与精确市场研究中心联合发布的《2020中国奢华品报告》显示，三线以下城市充满潜力。2019年，中国内地消费者在奢侈品上年均花费近330400元，三线及以下城市的年度花费约393900元，高于一线城市的344100元与二线城市的275000元。经过十余年的发展，中国奢侈品市场从一、二线城市逐步下沉，三线及以下城市的消费表现亮眼，具有非常强劲的购买力。
在过去的一年，我们看到很多二三线，甚至四五线的百货店引入了新的奢侈品牌，或者尝试吸引奢侈品牌入驻。中国百货商业协会在调研中了解到，在引入初期，奢侈品牌并没有太高的期望，或只是因为门店给予了较好的政策才勉强进驻，但实践证明，大部分门店的销售超预期。可以预见，2021年的品牌渠道将持续下沉。
三、强化全渠道营销
2020年全国实物商品网上零售额增长14.8%，占社会消费品零售总额比重提高到24.9%。其中标准化商品（如包装食品、家电等）占比最高，生鲜商品和奢侈品触网时间短，占比较低。
由于疫情，奢侈品的全渠道营销在全球明显加快。贝恩报告显示，奢侈品网上购物的占比一年间几乎增长了一倍，从2019年的330亿欧元（占总销售额的12%）增至2020年的490亿欧元（占总销售额的23%）。贝恩预计，到2025年，电子商务将成为购买奢侈品的主要渠道。
BCG（波士顿咨询）和腾讯的联合调查显示，疫情使消费者购买奢侈品的渠道发生了结构性改变，线上渠道占比从上年的 12%上升到 33%，国内线下购买从上年的 32%扩大至 59%。这种变化虽然是疫情阶段性的，但是在疫情结束以后，在国内进行消费的习惯也会部分保留。
MDZ的报告刚认为，去年超过80%的中国消费者采用了ROPO(线上搜索—线下购买，ResearchOnline, Purchase Offline)的购买路径，2020年ROPO仍是主流路径(占比62%)，除此之外30%消费路径为纯线上路径，较上年占比提升20%。
在国内市场，从2020年起，越来越多的奢侈品选择入驻国内电商平台。例如，卡地亚（Cartier）普拉达（Prada）、爱马仕（Hermès）、古驰Gucci都已在天猫开设了旗舰店，杰尼亚（Zegna）等在京东开设了旗舰店。LV、迪奥（Dior）、卡地亚（Cartier）、宝格丽（Bulgari）、古驰Gucci等品牌还加入了微信视频号阵营；迪奥（Dior）还成为首个入驻哔哩哔哩（bilibili）和抖音两个平台的奢侈品牌。
综合各方面信息，我们认为，奢侈品的线上营销将在未来更加强化，并且线上的作用不仅仅是直接实现销售，更多是触达和服务消费者的手段，是与年轻消费者互动的方式，成为实体零售的重要延伸和补充。
四、品牌商直控渠道
在进入中国市场的初期，奢侈品牌主要采取代理和经销的方式拓展渠道。代理商和经销商一般都有较为强强的市场资源、人脉体系和商业网络，在品牌进入中国的早、中期立下了汗马功劳。
随着市场规模的逐步扩大，代理、经销方式的弊端逐渐显现。一是内部竞争，即代理商或经销商通常服务多个品牌，很多品牌在品类上重合，存在内部竞争情况；二是目标不一致，中间商的首要目标是赚取利润，品牌商则需要弘扬品牌文化，有时出现矛盾情况；三是与渠道发展不匹配，有的品牌分地区不同代理商的情况，与百货和购物中心的集团化连锁化经营不相适应，百货集团为了在全公司引入一个品牌，通常要与多个中间商谈判，效率大为降低。
鉴于这些问题，品牌商开始出手。有越来越多奢侈品牌正把销售权从内地代理商手中收回，以强化自己对销售渠道的控制，并更好地满足世界最大奢侈品市场的消费者们越来越高的要求。近年来，奢侈品牌一直向这一方向推进，但变化是渐进式的。
行业普遍认为，代理商和经销商不会消失，中国地域广大，对奢侈品牌而言，这一模式仍是快速渗透中国小城市的有效方式。所以解决方案可能是限制中间渠道经营的区域，重点向下沉市场延伸。
对于百货和购物中心渠道而言，能够基于整体体量，直接与品牌商沟通，将有助于其加快引入高端品牌，而这对双方都是有益的。
五、消费群体年轻化
由于近年来中国经济的快速发展，家庭财富随之快速积累，由此带来了家庭中年轻一代越来越早接触奢侈品，越来越有能力消费奢侈品。
贝恩报告显示，1981年以后出生的消费者如今占到奢侈品总购买量的近60%。到2025年，千禧一代及25岁以下的消费者将成为奢侈品市场的主力军，预测其占比将达到65%-70%。
罗德传播集团的报告认为，首次购买奢侈品的两地消费者均呈现越来越年轻的态势，21岁至25岁的Z世代第一次购买奢侈品的平均年龄不到20岁，比千禧一代早了两三年。而“网络原住民”恰是Z世代的重要标签。
麦肯锡的报告表明，70%的“90 后”表示，购买奢侈品是为了“感受独特和彰显自我，而非泯然众人”。购买奢侈品已经成为他们的一种生活方式，可以让他们在线上或线下的朋友圈分 享体验、传递价值观。
MDZ也认为，消费者年轻化趋势延续。年轻一代成为奢侈品消费的主力。2020年，30岁以下的消费人群占比首次过半，支出贡献从42%上升至47%。其中，二线城市奢侈品消费者年轻化趋势显著。
中国百货商业协会在企业调研中，也了解到在一些高端门店，以往女性消费者从几百上千元的轻奢化妆品，进化到单价万元左右的贵妇妆，至少要三年时间，现在很多年轻人不必前期的逐渐演化，直接入手贵妇妆。吸引年轻消费者仍将是奢侈品经营的重点。
六、百货渠道作用凸显
2020年，零售很多亮眼的数据发生在百货行业。例如，北京SKP实现销售收入175亿元，疫情冲击下仍保持两位数增长。2月下旬杭州大厦恢复营业当天5小时实现销售过千万，12月中旬的内购会，实现4.5亿销售，刷新历年纪录。上海恒隆广场2020年收入增长20%至人民币20.32亿元，其中商场租金收入较2019年上涨34%，零售额则同比上涨60%。2020年无锡恒隆广场物业组合的总收入同比增加26%至人民币3.63亿元，其中零售额上涨72%。在截至6月30日的六个月内，广州太古汇零售额增长3%，租用率为99%；上海兴业太古汇零售额增长2%，租用率为94%。
这些企业的共同特点，都是奢侈品占比较大，而且对周边辐射能力强。例如，上海港汇恒隆广场是上海顶级百货店之一，杭州大厦、德基、SKP等也都是所在城市的奢侈品地标，吸引了所在城市及周边城市，乃至周边省份的消费。受益于奢侈品消费回流，这些企业销售明显提升。
对于奢侈品而言，百货的优势在于品类组合能力强、对消费者的信誉度较高、品牌形象较好，这些特点与奢侈品的形象和定位易于匹配，所以多年来，百货就是奢侈品布局的最重要渠道。
近一两年，百货业出现了三个大的变化，也使其能够吸引更多高端品牌入驻。一是普遍进行了升级改造，增强了互动体验，时尚感、品质感提升。二是开展了富有成效的全渠道营销，包括小程序、社群、直播等，在更多维度上宣传了企业品牌，延伸了服务。三是改善了与品牌商的关系，通过线上商城、直播、专柜到家、深度联营等，改变了商场经营和商品经营两张皮的情况。
有了这些基础，百货业态将能够更好地作为奢侈品的渠道载体，吸引顾客，扩大消费，与品牌商实现双赢。
展望未来，各类消费品品类、各类终端市场、各个零售业态都面临不小的压力，而奢侈品的销售，以及与奢侈品密切相关联的商场仍有亮点可以期待。
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