7个月只卖出29万辆，奇瑞的百万辆梦想再成泡影

Question

如题所述

Answer 1

8月4日，奇瑞控股集团公布了7月份销量快报：集团7月份售车55922辆，同比增长14.2%，1-7月份，累计销量为291165辆。

单看7月份的数据，奇瑞可以说是淡季不淡，而且是延续了前两年的“传统”。但拉通前7个月来看，29.1万辆的销量其实已是一年不如一年，所以官方并没给出同比数据，笔者自己算了下，其累计同比下跌幅度为22%——同样也是延续了上一年度的“传统”。

考虑到疫情，似乎这样的跌幅也在可接受范围内，但对奇瑞而言却是“无法接受”的。为什么这么说？因为早在年初，奇瑞就豪言：2020年要再次冲击百万销量（后主动调低至90万辆）！

▲奇瑞控股近三年1-7月累计销量走势

而前7个月下来，连三成销量目标都没有实现的奇瑞，今年已注定无法圆梦了。

时隔三年再提百万，却创5年新低

奇瑞上一次喊话百万，是在2017年初。彼时，其刚刚在上一年度历史性取得超70万的年销量规模。可2017年观致易主，让奇瑞短暂冷静下来，当年销量也小幅回落（68万辆）。

此后两年，奇瑞没有再提百万一事。2018年奇瑞将目标调整为90万辆，结果也只完成75.2万辆——这也是迄今为止奇瑞的巅峰表现。于是，2019年奇瑞干脆没对外公布具体目标数字。

也许是2018年新推出捷途品牌的成功（两年卖出21万辆），加上2019年高端品牌星途的加入，以及全新一代F4J16发动机的量产装车，瑞虎8等主销车型有了长足提升，奇瑞似乎又看到了圆梦百万的曙光。于是，尽管2019年集团销量只有74.5万辆，但奇瑞今年初还是信心爆棚地喊出了再度冲击百万的口号。

可现实是残酷的，哪怕奇瑞7月份单月数据同比在涨，也掩盖不了其与目标渐行渐远的事实。前7个月仅仅完成29.1万辆，除非剩下5个月里面，月均卖出14万辆以上。可问题是，奇瑞能做到月均销量14万+吗？要知道，过去两年间，其月均销量也就6万+的水平。

▲奇瑞控股近几年销量走势，单位：万辆 / æ•°æ®æ¥æºï¼šå¥‡ç‘žå®˜æ–¹

就算此后5个月里面，奇瑞月销量都达到7万以上，可全年也只能达到64万辆规模。

64万年销量对奇瑞自己是个什么水平？回顾过去几年数据，也就比2015年略高，放在近5年已是垫底——而且，前提是奇瑞未来5个月持续保持高光表现。

星途不好卖，落得要给人“腾地方”

奇瑞屡屡不得的百万梦，问题出在哪里？

是缺乏核心竞争力吗？肯定不是。因为自1997年成立之初，奇瑞除了整车项目之外，还同步买下了发动机生产线，并与AVL合作，开始研发自己的发动机。在此基础上，奇瑞开发出了第二代ACTECO涡轮增压发动机，比如已经大量装车的E4T15B发动机（就是1.5T那台）。

而2018年底新亮相的F4J16——也就是热效率达到37.1%的1.6TGDI发动机，则是奇瑞在核心技术方面的拳头产品。该发动机去年获得“中国心十佳发动机”称号，不仅在自主品牌中颇具竞争力，即便是面对合资品牌，也一样不落下风，现已广泛应用于奇瑞、捷途、星途三大品牌，可以说是其核心卖点之一。

是没有足够丰富的渠道吗？也不是。据奇瑞官方今年4月宣称的数据，其在全球拥有超过1500家经销商，这个数字，对应到迄今最高75万辆出头的销量水平，一家店年均销量也就500台，远未达到一家4S店的合理运营规模。所以，渠道其实是吃不饱的。

既然技术和渠道都搭建好了，那剩下的可能，多半出在品牌和营销，事实也的确如此。前天，笔者在走访奇瑞旗下的几家品牌4S店时，就有所发现。

比如，在重庆主城唯一的一家星途4S店，当笔者刚进门，视线就被一大堆豪车给吸引了，店里居然摆着奔驰、宝马、丰田和日产等品牌的平行进口车！

据销售顾问介绍，这家店老板同时在做星途和平行进口车，之所以放到一起卖，就是为了摊销店面成本。“星途很不好卖，一个月的交车量还没有平行进口车这边多”，销售顾问告诉笔者。据透露，这家店一个月能卖出二十多辆平行进口车，至于星途，大家就自行脑补吧。

而且，这位销售顾问还表示，老板打算把现在这家店全部转为卖平行进口车，都已经着手在装修了。笔者此时才注意到，店里二楼不时传出装修的声音。那星途品牌不卖了吗？面对笔者的疑问，销售顾问表示“会搬到其他地方”。

奇瑞倾其所有打造的高端品牌，在销售终端竟然成了要给人“腾地方”的配角，不知道尹同跃看到这一幕，会做何感想。

但不管尹董如何想，都不得不正视这个所谓“高端品牌”月销量只有一千辆左右的现实。

被寄予厚望的捷途，也哑火了

其实，在笔者看来，星途的问题归结于四个方面：

首先，奇瑞在推出这个品牌之前没有做好充分的预热，定位模糊，消费者认知不够；其次，跟领克不同，星途没有足够的“故事”可以讲给消费者；第三，在终端铺设速度和店面氛围营造方面，缺乏足够的力度；第四，奇瑞自家三大品牌之间缺乏梯度，内耗严重。

这些问题，我相信奇瑞的核心决策层是能看到的。只不过，估计他们现在最头疼的还不是星途，因为出道即大卖的捷途品牌，如今也哑火了。

捷途的高光时刻，在今年1月份之前。上市首年，四个多月卖出4万余辆，去年更是劲增近10万辆，最高月销纪录则是去年12月，超过了两万辆。

可自从疫情开始，捷途就持续低迷，哪怕是6月份，都不到五千辆。在1月份销量超过1.2万辆的基础上，上半年捷途只卖出3.4万辆，这个数字比去年同期降了36.7%——这个跌幅，是奇瑞母品牌同期跌幅的两倍有余，也比乘用车市场大盘高了14个百分点。

年初，捷途品牌制订的2020年销量目标是20万辆，现在看起来，到年终能完成一半就相当不易。

这样的颓势，市场终端也始料未及。在笔者探店时，年轻的销售顾问就无奈地表示，去年收入还不错，原本指望今年有个好绩效，年底就把房子首付交了，如今收入大幅下滑，别说房子，年底换不换工作都要观望观望。

星途和捷途集体低迷，奇瑞几乎又回归到一条腿走路的状态。

最后说说

实话实说，奇瑞在自主品牌中算是相当有信念和坚守的，除了拥有自己的核心技术之外，其在海外市场的拓展方面也是值得其他品牌借鉴的——17年累计出口超过160万辆车。但海外出色，国内大本营反倒走下坡路，就实在让人看不懂了。

而且，除了星途的高端之路越走越窄、捷途风光不再等现实困难，奇瑞屡屡冲击百万无果之后，接下来不得不面对的，还有一个更加严峻的问题——那就是自身已沦为自主品牌二流，与吉利、长安、长城等一线阵营的差距不但无法缩小，还有越拉越大的风险。

对奇瑞来说，年销百万辆，似乎始终是一个看得到摸不到的梦想。

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