消费者凭什么选择你的产品？很简单，就因为他们认为，你的产品能给他们带来某种其他产品无法替代的价值。或者说，你的产品价值让消费者清晰地感知到了，而竞争对手的产品，未能让消费者感知到，所以消费者最终选择了你的产品。综观市场营销，企业所做的努力其实都是在向消费者传递价值。譬如使用某种牙膏品牌能让我们感觉到自己对生活质量的品位要求，购买某个品牌的汽车能让身边的人发现自己属于哪一类人。由此可以发现，我们选择任何一个产品和品牌都是为了体现自身的价值。关键是你的产品或者品牌所提供的价值能否让消费者清晰地感知到，如果感知失败，那么你的营销努力也将付之东流。感知效应，是指一个企业将自己的产品和品牌向目标人群推广时所设计的信息图文，能被目标人群准确地感知到，从而愿意支付他们认为的产品或品牌价值。感知效应也是检验企业营销成败的关键。什么是感知？有些东西是我们用眼睛看不到的，如黑暗中的物体，却可以凭借手和身体去感知它们的存在；有些东西是我们无法用手和身体触摸到的，如远处的物体或者是风景，却可以用眼睛来感知它们的存在；有些东西我们既无法用眼睛看到，也不能用手和身体去触摸，如歌声、音乐、话语等，却可以用耳朵来感知它们的存在；还有一些东西是我们的感官无法直接感知的，如紫外线、红外线、细胞、粒子与电磁波等，但是我们可以制造各种仪器和借助工具来感知它们的存在。营销上的价值通常分为两种，一种是产品的价值，另一种是品牌的价值。产品的价值就是产品能给消费者提供的某些物质利益正好是其他同类产品所不具备的。譬如外观更时尚新颖、功能功效更强大、操作更简单方便等；品牌的价值就是这个品牌能给予消费者的精神利益，譬如品牌能彰显使用者的身份和性格，或者品牌的价值主张能令消费者产生共鸣等。一瓶500ml的矿泉水卖200元，你是不是觉得太贵不靠谱？错！大量的消费者连几十万几百万的豪车和洋房都买得起，怎么会拿不出区区200元？问题的关键就在这里，你能否将一瓶500ml的矿泉水做出200元乃至500元的价值来呢？如果做不出来，那就乖乖地给它贴上3元一瓶的标签吧。我们习惯于挖掘产品的卖点，譬如矿泉水中的矿物质含量、矿泉水的水源地等。可消费者会想：这关我什么事？你含硒量高跟我喝水又有什么关系？我不喝你的矿泉水生命质量就差了？你到底懂不懂我到底需要什么？物质价值是非常有限的，难以产生巨大的吸引力，真正让消费者掏钱买奢侈品的都是精神价值的感知。很多企业老板和营销人一直在产品定价问题上伤透脑筋，定得高，消费者不买账；定得低，利润单薄不说，消费者还会认为质量有问题。对我来说，产品没有价格高低之分，只有产品价值和品牌价值有没有做出来，有没有让消费者精准地感知到，只要能感知到产品价值，价格就不是问题。但有些营销诉求，消费者未必能感知到。譬如消费者仅凭五官并不能检验一种很贵的洗面奶是否比一种平价的洗面奶更能防皱或者美白，也不能检验出爆玉米花是不是健康食品，或者高露洁牙膏是否比中华牙膏更能防止龋齿，非油炸的方便面是不是真的比油炸的更健康。这些产品价值的承诺具有“潜在”性，但照样能够成为一种稳固的、可信的品牌营销策略。同样，消费者不是技术专家，所以你诉求的产品技术性能的卖点都不能让消费者精确感知到产品价值；互联网专家对O2O、seo、P2P、流量、平台等概念耳熟能详，但你把这些概念对着一些很少涉及互联网的传统企业老板演讲，老板们就无法感知到这些概念究竟是什么，这就是感知失败。有一些营销策划公司一接到新的策划业务，就在头脑里有了如何提炼概念、如何拍摄广告片创意的念头。而硬广告因为时间太短，通常很难在30秒之内让消费者精确感知到一个核心诉求，所以广告的失败率远远高过70%。这就是很多企业投放了巨额广告，但产品销售依然未见好转的核心原因。中国企业的营销努力，基本上都习惯于聚焦后端的广告，什么影视广告、终端促销等，但对产品传播的前端即产品本身的努力很乏力。产品本身除了与竞争对手产品相同的标配信息外，就是品牌名称和生产企业的不同。如果能在产品身上，为消费者创造这种能感知产品价值的区隔概念，也许后端的营销努力就显得多余了。电热水器内部的安全系统属于电器技术范畴，空乏的“使用100万次无事故”诉求并不能令消费者准确感知到产品的安全性。海尔推出了带有“防电墙”的电热水器，并告诉消费者，使用防电墙热水器，就像打电话一样安全。“防电墙”三个字能让消费者准确感知到这个产品的“安全”价值和独有价值，因为其他产品没有这个东西。于是，海尔“防电墙”热水器一枝独秀。一家太阳能热水器仅仅借鉴了这个案例，向消费者提供装有“保热墙”的太阳能产品，就立刻一飞冲天，成为行业翘楚，因为“保热墙”三个字远比你喊一百遍“冬天好用是硬道理”更能感知到产品价值。价格是看得见的，而价值是看不见的。价格是企业确定的，而价值是由消费者自己感知到的。如果你要代步，完全可以买一辆10万元左右的小汽车，为何要花上百万元的费用去买一辆奔驰、宝马或者陆虎等豪车呢？除了这些品牌车辆的质量高外，你还能感知到哪些10万元车给不了的价值呢？喝茅台、五粮液的消费者会感知到两种价值：一种是物质的质量价值，这是两个品牌一直在传播的；另一种是可以衬托自己身份的价值，所以茅台、五粮液成了权贵和富豪的专属品。而喝中华英雄酒的消费者几乎不会关注它的质量，因为强大的血性力量、社会正义感和被人所敬仰的价值感知远远超越了对酒品物质的关注。啤酒营销中通用的纯生、原生概念的感知，仅仅停留在模糊的概念上，无法为消费者提供可以准确感知到的价值，尤其是当所有的品牌产品都在用纯生和原生时。我另辟蹊径，通过新米饭比陈米饭更香更好吃的认知概念，创造了用当年新麦芽酿造的“新麦醇”啤酒，让消费者准确感知到了“新麦醇”啤酒的独特价值。我们所做的全部营销策略，其核心都是品牌价值信息的有效传播，而传播的载体无非是文字和图像。如果你编辑的营销信息能准确地被目标人群感知到，那么营销的效用就产生了。否则，企业的营销就会遭遇失败。在海南生活的人都知道，海南有一种水果叫莲雾，但你通过电话向从未到过海南的北方朋友传递“莲雾”这两个字的时候，你的北方朋友是无法感知到你说的水果究竟是什么东西，这就是感知失败。即便你告诉他颜色像辣椒、形状像梨都不如直接发一张照片给他，照片更能让他精确感知。一瓶500ml的矿泉水要怎么做才能让消费者感知到它值500元呢？首先我们要确定一下，哪类人会需要这瓶有明显价值的矿泉水产品呢？在中国，应该有一批人非常需要，他们就是事业成功并对精神价值有独特需求的人，譬如企业家、文化名人或者演艺明星等。一个西餐厅要怎么做才能让人感知到与消费者身份匹配的“高级尊贵感”呢？消费价格高不能体现尊贵，真正的高贵不是外在的价格，而是内在的血统和气质传承。所以我将最阳春白雪的交响乐队搬进了餐厅，同时又将餐厅墙面做成了艺术画廊高贵的产品，自然需要高贵的品牌名称。高级矿泉水的品牌名称必须要从目标人群内在的精神世界里去寻找，要让他们一听到或者是看到品牌名称，就会觉得这才是与自己身份匹配的品牌产品。至少某些字眼里需要一些诗意和精神暗示，譬如“另一种格调”“远山的声音”“我的高度”和“触摸净界”等创意源，以此组合出能让目标人群感知到来自于思想高度的内涵价值的品牌名称。很多品牌的产品营销其实都无法让目标人群准确感知到所购买产品的价值，因为企业营销过于低级，聚焦点始终围绕着产品质量和功能功效展开，而这种价值是非常有限而且容易被替代的。人的高级需求是精神价值的满足，而企业营销人能做到让目标人群精确感知吗？十年前推广金锣放养猪肉时，我们的健康诉求并没有让消费者感觉花两倍的价格购买的必要性。后来我将这个健康概念转移到女性消费者身上，并设计了让她们能够精确感知到的恐吓信息——“家庭主妇为何越来越胖？”因为吃了催肥素养大的猪肉，残留的催肥素又催肥了你并将催肥素在显微镜下放大。这下女性消费者害怕了，开始大量购买更健康的金锣放养肉，这是提供物质价值感知的成功。我设计的中华英雄酒——“铁血正义盟”品牌的白酒，是通过“喝中华英雄酒，做有血性和正义感的男人”这种能让消费者精确感知到精神价值的白酒品牌，是其他白酒品牌和产品所无法提供的，这是提供精神价值感知的成功。消费者认为的价值必须能精确感知到，而且必须是消费者非常在意和信服的，其中包含两种价值：一是物质价值；二是精神价值。物质是基础，但真正的吸引力却在于精神价值的追求。奔驰车首先是性能良好的，其次是能彰显身份的。但质量好的车很多，彰显身份的车不多，这才是消费者选择豪车的原因。如果消费者无法准确感知到产品和品牌的双重价值，那么你的营销努力就会白费。感知不仅是市场营销和广告传播最重要的一个核心因素，也是检验企业营销和广告传播策略精准与否的准绳。譬如恒大冰泉为什么卖不动？就是因为其不具备价格高的理由，消费者也无法从恒大冰泉的传播信息中感知到它的价值。传播信息的感知线索也是衡量一个营销人和广告人专业能力的标准。所以，营销人和营销策划同仁，与其在营销后端不断增加广告投放，费尽心思大搞促销活动，不如回过头来检查一遍自己设计的产品和品牌营销策略，能否为消费者提供真实的价值感知。如果没有，那就赶快动脑快速弥补。只有具备了可感知到的价值，你的产品才有可能在终端疯狂地销售。感知效应，其实是一种能够让消费者清晰、精准地感知到产品和品牌价值的一种营销方法。对企业来说，产品和品牌无法让消费者准确感知到价值才是最大的悲哀。因为一旦他们感知不到价值，全部营销费用就会打水漂。而接下来的社会规范效应，则是每一个企业都应该学会并且驾驭的一个营销战术，因为它的力量非常强大。请继续阅读第十一式：规范效应。精选营销类书记20本，在公众号“品牌策划临汾头部”回复20本整理资料不易，一定要点赞+收藏+分享
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