用户运营是什么？有哪些核心本质？

Question

如题所述

Answer 1

Hello，市面上有各种用户运营相关的岗位，例如：社群运营、会员运营、达人运营等等，也有直接招聘“用户运营”的。

它可能是“运营”这个范畴下，被人提及得最多，但也最模糊抽象，最容易造成误解，以及绝大多数人其实都从未真正搞懂的概念。

如果你要问起大家到底他们理解的“用户运营”是什么，得到的答案往往五花八门。这当中，最常见的答案可能有这些——

用户运营就是陪用户聊天；用户运营就是管群；用户运营就是维护好一些重要的用户；用户运营就是想办法提升用户留存和活跃；然而，上述这些回答可能都有点偏。或者说，它们都只是“用户运营”的冰山一角，并非全貌。

如果要最简单明晰的解释“到底什么是用户运营”，也许可以用如下3句话+3张图。

第一，运营的目的最终是为了提升一款产品的价值，而产品价值等于“用户量”与“单体用户价值”的相乘（如下图）。某种意义上，营销、推广、增长要解决的都是“如何提升用户量”的问题，而“用户运营”要解决的，就是如何提升“单体用户价值”的问题。

第二，如果是要面向一群用户提升其在产品内的单体用户价值，通常有两种方法或者叫做导向：

一是面向小规模用户（通常从几十人到一两千人不等）的集中式运营，以人肉、情感互动、关系维护等为主；

二是面向大规模用户的策略式运营（通常至少面向十几万人，甚至上千万、数亿人），以运营规则、机制等驱动为主。一般来说，后者比前者要高级，也有技术含量得多。

第三，如果是在“大规模用户运营”的范畴下，又可分为两种状态或段位：

初阶段位下，我们解决的是某个单点的问题（比如如何通过一个活动提升用户活跃度，如何做好用户召回等），且很多时候依旧会要依赖于人为推动去解决这些问题（比如人为做个活动，或者写几条召回推送）；

而高阶段位下，我们解决的则是整个面向几百万几千万用户的管理层级和机制如何设计搭建，以及如何依靠一些规则来更高引导、约束用户的行为的问题，基本全面依赖于数据和策略来解决这些问题。

用户运营的核心本质是什么？

关于“用户运营”这个词，说来话长。

我们都说，要把用户当作朋友，这是有道理的，我们也可以通过怎么面对的朋友的角度去看看用户运营的整个面貌到底是怎么样的。

1、用户增长：想办法找到新的朋友

2、用户分层运营：将你的朋友分门别类

3、社群与活动运营：加强朋友之间的联系

4、用户激励体系：经常赞美和认可你的朋友

5、用户调查与研究：听到朋友的声音

所以宽泛的来讲，我们其实都是在做“用户运营”。

比如：

有的人认为：促进产品的用户增长、留存、活跃，都是用户运营工作的范畴内——这样想没有任何问题。还有的人认为：做活动，做内容，也算是用户运营的工作——这样想当然也无可厚非。还有人认为：维护KOL，建立大大小小的微信群、QQ群等社群，维护大客户也算是用户运营——这样说没有任何问题。还有的人认为：用户运营的主要工作是搭建用户的长大体系、活跃体系，以及制定各种的激励政策——这样说也没错，这些也算是用户运营工作中的一部分。所以你看：其实无论是做增长也好，做渠道也好；做活动也好，做内容也好；做社群也好，做客服也好；做产品也好，虽然大家工作的内容不一样，最终的目的也不一样，但其实我们都是围绕着“用户”去做工作。

但要真正的想把用户运营给做好，真正的掌握其中的精髓，我们就要在工作中触达到它的核心本质。

那用户运营的核心本质是什么呢？

就是用户的分级、分类、分阶段。

我认为这是用户运营中最重要的行动框架，也是指导我们做出真正的用户运营，甚至是精细化运营的核心所在。

那用户的分级、分类、分阶段到底是什么？

我们一个个来讲。

一、用户的分级首先来说分级：分级最重要的目的就是让你的运营资源以最高效、最精准的方式迅速惠及到那些对于产品最重要的用户群体。

运营资源永远是有限的，人也是有限的，钱、物质激励、荣誉激励都是有限的，“用户分级”可以帮助我们尽快的将资源匹配到最优质的用户群体中。

我拿大家经常用的知乎来举例：

知乎产品的核心就是优质的回答内容，所以在实际的运营过程中，回答问题数量越多，回答质量越好，以及同时还有其他重要特质的答主（比如说有重要的社会影响力等）。

这样的答主会迅速的被系统或者运营人员抓取出来，给他们打上“A”级的标签，并对于他们进行重要的资源倾斜（比如更多的曝光量、更多的分发量，或者变相的金钱、物质、荣誉激励等）。

当然，当收拢了“A级”答主后，并不代表就放弃其他的用户——毕竟一个优质产品的用户群是呈金字塔型，中层、底层、基底都是需要大量的优质用户。

比如一些答题量少，或者答题质量稍差的用户，在运营的过程中可能会被归为“B级”标签。这样的用户同样会给到相应的运营策略，比如稍微偏少的曝光量和分发等等，以此来促进“B级”用户答题的热情。

以此类推

以上只是我拿知乎举的一个小例子，这并不是一个真实的故事。可能知乎的运营并不是按照我上面的设想去操作，可能他们有更高级或者更混沌的用户运营逻辑，但这不并重要。

重要的是：这个例子是否能帮你理解什么是用户的分级，以及分级之后的运营？

首先，你要依据你的产品形态制定规范，筛选出哪些对你是最重要的用户，以及次重要用户等等。

然后对于不同的分级用户，你要用不同的用户策略去进行运营。

说的好像很复杂，但其实无论是在创业公司还是上市公司，很多人在做运营工作的时候，其实都会潜意识的将用户分级去运营。

比如某小型电商平台，他们会将在平台内购买过10万元以上产品的用户都拉到了一个个微信群，建立了很多用户小社群，每次一搞大型的促销等等，就会在群里群发优惠券。

这既是对老用户、高价值用户的真情回馈，也是用户的分级运营。

将高客单价的用户收拢起来，定期去Push他们——虽然方法有点简单粗暴。

用户分级的本质非常简单：就是将更多优质的用户（商家）筛选出来，制定策略，倾斜资源，促进他们源源不断的产生价值。

那分级运营只能用作内容生产者，商家等等这些产品里的“生产者”吗？

不，消费者也是可以的。

用户的分级运营同样可以用于产品中的“消费者”（内容阅读者，买家，玩家，产品使用者）这一方面资讯内容类APP，以及电商类产品用到的相对广泛比如某资讯类APP，在用户分级中一个很重要的参考原则就是用户的使用时长、阅读篇数。

比如如果该用户每天都要使用此资讯类APP，并且阅读内容篇数达10篇以上，那可以姑且判断他是产品的深度使用用户、忠实用户——那理所当然，该用户的分类等级就比较高。

二、用户的分类如果说用户分级运营是依据用户们对于产品的贡献、使用频次、时长、忠诚度等等因素来区分的话，那用户的分类则更加简单：就是依据用户的操作行为。

我们都知道用户有很多主动、被动的操作行为，比如说地理位置、手机型号、注册时间等等，这些都是被动操作行为。

那主动的操作行为则更加宽泛，包括使用时长、活跃时间、使用频次、点击次数、阅读分类、购买商品价值、购买频次、够买类型、打卡意愿、活动参与频次等等.

这方面的例子不胜枚举，根据不同的产品类型，用户的操作行为也是千差万别。

但无论如何，用户的操作行为正是体现出了他们的诸多特征，也为我们的用户分类以及分类后的运营策略，提供了众多执行的依据。

这样的例子有很多，我们稍微大开一下脑洞就会想到很多：

比如用户的使用频次超高，产品灰度的时候会优先拿这些用户来测试，以收集最直观的反馈；比如用户参与的活动频次超高，那很多活动会优先推送给这些用户，收集第一手的BUG以及参与音乐；比如用户阅读的趋势集中偏好于某一类内容，那我们的运营策略就是为他们提供更多的内容供给；比如A类用户经常白天打开APP，B类用户经常夜晚打开，那两类用户收到的推送时间理所当然不一样；再比如A类用户喜欢体育内容，B类用户喜欢娱乐内容，那两位用户收到的推送内容也是不一样的；最后比如A类用户在北方，冬天收到的产品推荐是棉服；B类用户在海南，收到的产品推荐是休闲服等等等等，这样的例子一深挖的话不要太多。

其实根据用户的操作行为进行分类，也等于在为用户打标签、做用户画像。

分的类越多、越准，你所做的运营策略就会越精细，转化就会越高，以及给用户一种这个“产品真的很懂我的感觉”。

三、用户的分阶段说完了用户的分级与分类，我们再聊聊用户的分阶段。

如果前面两个是以具体的属性来划分，那用户分阶段运营则更多的是以时间维度来划分。

从用户最早下载APP、注册、第一次使用、使用初期、中期、后期，以及流失、召回等等，每个维度用户运营都应该制定不同运营策略。

一般来讲，在用户分阶段运营做的较好行业当属游戏类产品。

从游戏最早的下载、首次登录给到的奖励、首次操作给到的奖励、首次充值给到的奖励，以及后续一系列任务奖励、升级奖励，直到用户最终流失，众多游戏类产品都有着自己非常成熟的打法和体系。

用户运营已经越来越成为运营团队中最重要的一部分。

随着越来越多的产品已经进入了用户存量时代，如何做好他们的精细化运营、存量运营，提升用户的复购、复看、复x率，依然是非常重要且有价值的工作。

用户运营这个工作看起来简单，其实还挺不容易的。我们所说的用户运营，或是通过策略去对用户做很多机制上的执行等工作，可能是整个运营工作中最有技术含量、也是最值得你去掌握的部分。如果你不能了解清楚这部分，很难说是一个有核心竞争力的运营。

但从另一个角度看，偏策略型的大规模用户运营本身就不是一个所有人都有机会去涉及到的工作，对很多人来讲，这是非常稀缺的经验。此前，行业内也从没有人将统一完整的方法论整理并输出，相关的案例也很少有人或公司愿意分享，因为这样的案例和方法论一定涉及到大量核心的业务数据、大量产品的核心机制、以及运营核心的策略手段等，是一个公司的机密所在。所以，基本不会有人把像用户激励体系、用户分层体系、用户积分搭建等完整的案例拿出来，并把每一个环节都拆分到位的给你讲清楚。

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