第1个回答 2022-07-07
这篇文章，我之前是有看过的，收获颇丰。最近弄一个新产品文案，又翻出来认真研读了一下，真的是特别合适抓破脑袋想写好新品文案的人，很适用。引荐给大家，用起来。
当你想卖一瓶200元的洗发水，产品文案第一句你先怎样写？ 一种很牛的洗发水，神普通的滋养效果 当你新发布了一款超极黑科技充电器，产品文案第一句你先怎样写？ XX超级插座，8项功用改良，推翻体验 当你创业做了全新的定制衬衣，产品文案第一句你先怎样写？ XX定制衬衣，时髦贴身，定制你的专属衬衣 上面的文案，简直契合了任何一个文案人写文案的直觉反响——既然要写文案，就好好引见本人的产品，让用户关注本人的产品。以至，这也契合很多人对营销、广告的了解：写文案，打广告，就是为了让消费者关注你的产品！ 但对新产品来说，文案第一步真正要做的，常常并不是把消费者的留意力转移到产品身上，而是把他们的留意力转移到他们本人身上。在关注你的产品之前，先让用户关注他们本人。 比方上面的高档洗发水文案，当你说 “神普通滋养效果”，用户就要问：我用海飞丝用的好好的，干嘛要改动？洗发水不就是30元的东西吗？还卖这么贵。
你的产品与他们过去的习气显著不同 (“习气了普通洗发水”)，假如直接让他们关注你的产品 (“我的洗发水多好多好”)，他们是没有理由去改动习气的。任何人都懒得改动本人的习气。是的，用户也不想改动本人。所以创新产品文案最难写，所以20世纪的切片面包机用了15年才提高，所以智能手环火了这么多年，用的人还是很少。总之，用户就是习气墨守陈规，就像被 “冷冻” 了。 而假如你就要发布新产品，改动消费者他们的习气，就必需先让他们关注本人。比方同样是200元洗发水，你先说：你用着上千块的香水，但是却用39元超市洗发水。 这样写，就唤起了用户的痛点，让用户从 “难以承受改动” 的冷冻状态，变成 “想要寻求新计划” 的冻结状态。这时分，让他们开端关注你的产品，才是胜利的。 那么详细怎样冻结呢？如何让用户开端关注本人，产生改动的动机？ 无数文案教材说了 “要抓痛点”，“要直指人心”，“要让人有购置动机”，那这种痛点和动机到底是哪里来呢？其实很简单，回归到心理学最根底的定义，任何的动机和需求，都源于一个 “没有被完成的目的”。 普通状况下，人都是不想改动的。我们习气了用普通杯子，即便看到智能水杯，第一反响也是不会买。但是当用户感知到本人有一个 “没有被完成的目的”，就会想要经过某种行动(比方购置你的产品)，来完成这种目的，从而改动行为。 那么如何刺激这种 “没有被完成的目的”？ 我们晓得，人有两种状态：理想状态(我理想的样子)和理想状态(我理想的样子)。绝大局部状况下，理想状态和理想状态是重合的。 比方一个成果普通的学生，承受本人的成果普通(理想状态)，同时也以为本人成果也就这样了，根本也不会更好了(理想状态)。 而要刺冲动机，要让他改动，就必需让 “理想状态” 和 “理想状态” 之间产生缺口，从而呈现一个 “没有被完成的目的”。 一种办法是降低一个人的理想状态，让一个人认识到 “问题”，比方说 “孩子啊，不进则退，不进则退”。
另一种办法是进步一个人的理想状态，让一个人认识到 “时机”，比方说：“孩子，俞敏洪当年英语学习也不好，还不是最终胜利了？努力一下你也有时机”。 总之，假如想要 “冻结”，想要让人能够承受某种新产品，就需求让他们的理想和理想之间产生缺口，而发明这种缺口，有且只要2种方式：
给他们一个问题—降低理想状态
给他们一个时机—进步理想状态
01给他们一个问题——降低理想状态
比方前面的200元高端洗发水冻结文案，先说 “你用着上千块的香水”，给用户塑造了一个 “身份”。
这个身份既是用户的理想(很多女性确实是这样)，也是她们的理想(她们很喜欢这个身份)。这个时分，理想和理想之间并没有差别。
然后立即经过转机，降低用户的理想状态——“但是却用着39元超市洗发水”，从而让理想和理想之间产生了缺口。
这个时分，用户就处于 “冻结状态”，TA的关注点并不是在产品上，而是在本人身上。
觉得本人如今的状态不合理，想要急于处理问题，想要改动现状，这样，需求被唤起了。
接着，你立马推出 “200元一瓶的洗发水”，用户才变得容易承受。
总之，假如你是一个新产品，用户可能没有需求，也不想改动本人，这个时分让他们关注你的产品常常效果不高。
此时你需求先 “冻结”，让他们先关注本人，认识到本人有一个没有被完成的目的，一个方式就是降低他们的理想状态，让他认识到有 “问题”，有 “不合理”。
而这时分，推出你的产品，才是容易被承受的。
上面这种塑造不合理的办法是 “身份不合理”，先塑造一个身份，然后指出用户的某种行动不契合该身份。
除此之外，还有很多找到 “不合理 ”的办法，比方事物之间的不合理、人行为的不分歧等，你要做的就是经过一步步的剖析，寻觅这种不合理，降低用户的理想状态。
这里给大家一个 “冻结文案模板”。举个栗子：360超级插线板面临的应战是，用户早就习气了普通插线板，我们需求先 “冻结”。那么步骤是什么呢？
(1) 你的产品—360超级插线板(2) 用户在运用你的产品之前的状态是什么——普通插线板
(3) 这种状态有什么不好——不平安、落后、不美观、没有USB
为什么这种 “不好” 是不合理的？
比方说要主打 “不美观”，那么 “插线板不美观” 为什么是重要的？哪里不合理了？能够说跟其他家具不分歧：
你的家里被装修设计师精雕细琢，但敌不过一个粗糙丑陋的插线板。
再比方说 “普通插线板落后”，那么 “落后” 为什么是重要的？哪里不合理？能够说跟配它的手机不分歧：
你的手机是最近3年的新科技，但配它的插线板却是上世纪的创造。
你能够本人学会运用这个剖析模板，来寻觅痛点，冻结用户：
比方 “一朵棉花” 床品四件套(价钱600左右)，与大多数人习气不分歧(他们买的很廉价)，所以直接说产品可能让人难以承受。
这时分能够先拿冻结模板去冻结：
用户用普通几十块的四件套为什么是不合理的？我们发现与白昼的行为不分歧——
白昼出街，舍得买大几千的衣服，而四件套每天都要睡，为什么就不能一样买点好的？
产品文案因而能够先这么说：
再比方3D定制西服，直接说 “定制你的专属西服”，用户很难承受——我为什么要改动本人？如今的西服很好啊。
因而能够先找出过去的不合理，比方：“人的体型成千上万种，但西服的型号只要10种。”
02给他们一个时机——进步理想状态
在处理这个问题前，应该先搞分明：为什么有时分，人们不想进步理想呢？
假如我们发现了一个人不想进步理想状态，只想安于现状的缘由，自然就有方法经过文案来刺激TA的理想。
依然从 “小明” 动手，假定有个学生小明，他为什么会不想进步本人对成果的追求？普通来说有3个缘由:
可能是动机问题——并不觉得学习好很重要可能是 “不晓得还能够更好”——觉得本人成果不会再提升了
可能是 “行为有障碍”——觉得要想成果更好，需求付出的努力太大
针对3种不同缘由，“进步理想” 的文案肯定也就不一样：
同样，你在写 “冻结文案” 的时分，也需求让用户先关注本人，看看是哪种缘由招致没有 “更高理想”。
比方乐纯有一款酸奶是FIT酸奶，定位是 “减肥”(能够代餐)。原本文案是这样的：
这样可能有什么问题呢？
说到减肥，用户的第一反响并不是酸奶，而是健身、跑步或者少吃饭。
而文案也并没有阐明为什么要经过酸奶来减肥，这就会招致难以改动用户的过去习气。
如何冻结？能够用另一个独家冻结剖析模板，找一下：为什么用户不想减肥？
大局部用户为什么不进步对减肥的追求呢？我以为不是动机问题(TA们都想减肥)，也不是 “不晓得还能够更好” 的问题(一切人都晓得还能够更瘦的)。
更大的缘由来自于：行为有障碍，比方减肥我常常意味着饿肚子，意味着高度自制力。
所以，这个产品自身处理的痛点可能并不是 “减肥” 自身，而是经过高饱腹感低热量的食品，降低减肥的障碍——饱腹感和减肥其实并不矛盾。
因而，把文案简单改了下，经过降低减肥障碍(饥饿感)，让人进步了理想状态——原来，饱腹和减肥，还能够兼得啊！
总之，“冻结” 一个用户，刺激TA的需求和动机，除了 “降低理想，认识到一个问题外”，还能够进步TA的理想，让TA觉得 “原来，我还能够这样……”
比方之前帮一个O2O上面修电脑的平台写产品文案，其中有一项效劳是 “改换SSD”，假如想要经过 “进步理想” 的方式来冻结，如何剖析呢？
首先，用户换了SSD之后，更好的状态是什么？当然是电脑速度快。
那用户之前为什么不追求该状态？什么阻拦了这个理想？可能有3大缘由：
那么这几个阻拦要素到底选哪个呢？
众多竞争对手用的其实是 “动机问题”，大量篇幅说 “电脑太慢，耽搁工作”，“电脑飞快，提升效率” 之类的。
但我以为大局部用户不存在动机问题——任何一个用旧电脑的人，都会想要更快的。
那么关键阻拦要素是什么？
一局部人是 “不晓得还能够更好”，之前不理解原来改换SSD固态硬盘能够进步电脑速度，即便晓得，也不分明到底能够有多快。所以能够说：“电脑开机，也能够快过iPhone”。
还有一局部人是 “行为有障碍”，他们觉得进步电脑速度，一定要买个新电脑。那让他们感知到 “时机”，就能够消弭该障碍，说：“旧电脑卡慢，其实不用换电脑”。
最终，选择分离这两条：
总而言之：
为新产品写文案，绝大局部人的第一反响是：描绘高大上的功用，让人关注该产品。
而真正应该做的是：先经过文案，让用户关注他们本人，看到本人有一个 “没有完成的目的”。
如何让用户觉得到一个 “没有被完成的目的”呢？
任何的需求都来自于理想和理想的差距，要么尝试 “降低理想状态，让他们认识到一个问题”，要么就选择 “进步理想状态，让他们认识到一个时机”。
这样，才能够让用户挣脱那种 “墨守陈规”、“不想改动” 的状态，变得 “想要寻求新计划”，变得 “可能听听你怎样说”。
欲要卖新产品，先冻结。
这些内容是在“揽客魔课堂”里理解到的，希望对你有所协助！