影视植入式广告，所需广告费用的计算公式？

Question

影视植入式广告，所需广告费用的计算公式？希望同时给个详细的说明

Answer 1

就拿春晚来举例！2010年央视春晚与往年春晚一样，播出后便引起诸多讨论，这次人们谈论的议题之一是春晚中的广告。甚至有人戏称为“广告中插播春晚”、“收视率最高的电视购物节目”。央视春晚中的“植入式广告”（product placement，在台湾则译作“置入式行销”)尤遭指责。①虽然，央视春晚植入广告并非今年才开始的，但确实是在今年成了一个“话题”。
　　有数据显示，自2004年以来，央视春晚广告收入呈逐年上升之势。据业内人士估算，2010年央视春晚整体广告收入已超过6.5亿元，其中，植入式广告贡献近亿元。②虽然在植入式广告发布活动中，广告主是发起者，广告主与央视一样是受益者，但观众的调侃（甚至是抱怨）为何单单指向央视而非广告主？原因在于观众用一般厂商的标准来要求广告主，而用公共利益标准来评判央视。　　用一般厂商标准评判广告主的行为
　　广告主为市场中的一般厂商，其购买央视春晚植入式广告资源的行为属投资行为，只要其投资广告的行为符合市场主体逐利的行为逻辑（合理），并且遵守了市场游戏规则及相关法律政策（合法），便可认定为正当。
　　首先，央视春晚广告主的投资行为符合市场主体逐利的行为逻辑
　　广告主在投放广告时，所考虑的一个重要指标就是投资收益率。由于单笔广告经费的收益很难定量把握，我们在这里不妨退而求其次，用广告主所购商品是否“物美”、“价廉”来粗略评判其投资行为的趋利性。
　　广告主购买的产品是广告资源，当遥控器使观众越来越容易跳过硬广告、当网络等新媒体挤占掉公众越来越多的看电视时间时，广告主不得不千方百计地寻找“优质”广告资源。央视春晚植入式广告资源当属“优质”：
　　第一，收视率高且“稀缺”。 央视·索福瑞调查数据显示，2008年央视春晚在北方各省份的收视率普遍超过60%（见表1），在全国的总收视率达到32.39%；2009年其在全国的总收视率为34.82%。在受众越来越“碎片化”的今天，能在全国范围内凝聚起如此高收视率的节目全年仅此一个。
　　表1：2008年央视春晚部分省份收视率　　第二，较易克服观众接触广告意愿偏低的倾向。植入式广告虽也是一种广告主付费以传达特定内容的方式，但其区别于硬广告的特点是镶嵌在节目内容中，与节目的边界不分明，让观众觉察不到或不明确知道他们所闻所见的信息是有特定人付费的，如此一来，植入式广告就比较容易克服观众接触广告意愿偏低的倾向。
　　央视春晚植入式广告资源是否“价廉”，关键看千人成本。千人成本简称CPM(cost per one thousand impressions)，指由某一媒介送达1000人所需的成本。其计算公式为：
　　千人成本＝（广告费用/到达人数）×1000
　　由于2010年的相关数据尚未公布，因此，我们只能根据2009年的数据大体推算一下今年春晚植入式广告的千人成本：2009年央视春晚总收视率为34.82%，以13亿人口计，大体可认为央视春晚广告到达人数为45266万人，以2010年某电器集团所支出的5201万元植入广告费计算，该电器集团此笔广告的千人成本约为114元。考虑到全国覆盖，这样的千人成本不算高。
　　其次，广告主获得广告资源的手段符合正常的市场游戏规则
　　广告主通过招投标获得央视春晚广告资源。虽然并不是所有有购买意向的广告主都能如愿以偿，但是由于招投标的游戏规则得到参与者的认同，并且操作过程正常，因此不管“花落谁家”，都名正言顺。
　　再次，广告主在春晚植入广告的行为不违背现行的政策法规
　　翻检现有政策法规，中国大陆目前尚无明确针对植入式广告的条款。在法律无明确禁止的领域行事，自然称不上违法。
　　由此观之，面对央视春晚植入式广告这样优质且不贵的“产品”，广告主趋之若鹜是再自然不过的事情。并且广告主获取广告资源的手段符合市场游戏规则，因此用一般厂商标准看，广告主投资央视春晚植入式广告的行为并无不当之处。　　用公共利益标准衡量央视的行为
　　2010年央视春晚从植入式广告中获得的收入约为1亿元，直播期间仅植入式广告一项每秒就进账约12万元。从经济角度看，春晚植入广告当属有效率的行为，并且由于监管部门并未出台规制媒体在综艺、娱乐节目中植入广告的条款，因此，央视行为亦不违法。不过，需要注意的是，观众评判央视春晚时采用的并非一般厂商标准，而是公共利益标准。
　　“公共利益”是美国媒体监管者从铁路管制中借用的一个概念。从1865年开始，美国铁路运输业步入发展“黄金时期”，逐步确立起在运输业中的垄断地位。但是由于管理不善、相关利益集团相互勾结等积弊甚重，社会各界多有微词。尤其是客运与货运所实行的价格歧视直接损害了广大社会公众的利益。在这种情况下，政府以维护公共利益之名规制铁路公司的行为。③此后，政府对铁路公司的管制时紧时松，但政策调整所依据的标准均为“公共利益”。
　　在美国，联邦通信委员会定义公共利益的主要标准，包括消费者福利、分配的公正性和外部性等经济观念。④在这里，我们用外部性简单分析一下央视春晚植入广告对观众的影响。
　　“当一个人从事一种影响旁观者福利而对这种影响既不付报酬又得不到报酬的活动时，产生了外部性。如果对旁观者的影响是不利的，就称为‘负外部性’，如果这种影响是有利的，就称为‘正外部性’”。⑤一般认为，具有正外部性的行为符合“公共利益”，而具有负外部性的行为则会损害公共利益。
　　观众是广告主与央视交易春晚植入式广告的“旁观者”。央视在春晚中植入广告的行为肯定会影响到观众，并且收视率越高，影响面就越广。不过，在春晚中植入广告的行为对观众既有正面的影响，又有负面影响：正面影响主要体现在广告增强了央视的财力，而财力则支持央视运用更先进的技术、更优秀的演员办出更受观众欢迎的精彩节目。负面影响则是观众不“被迫”观看的权利受到侵犯。
　　虽然亦有一些观众在观看春晚时并没明显意识到其中植入的广告，但是，1957年维卡里在美国新泽西州一家影院所做的试验证明即使信息只作用于用户的潜意识也会有效果，⑥何况直接展露至用户眼前的植入式广告信息呢？从伦理上讲，观众接收或不接收某些信息的权利应得到尊重。观众有“知”的权利，亦有“不知”的权利。另外，广告植入影响到节目质量。虽然春晚总导演辩解称植入式广告“符合情节就没问题”，但观众感觉到的是过分赤裸的广告植入实际上“伤害节目本身”，“妨碍艺术欣赏”。⑦大量广告（包括植入式广告）使春晚看起来更像是反映了广告主的需要，而不是观众的需要。
　　既然央视在春晚中植入广告的行为对观众既有正面影响又有负面影响，那么，至少从理论上看，应该在综合权衡之后，才可定量判断央视春晚植入广告行为所产生的总体外部性为正或是为负，才可从外部性角度判断该行为是否符合公共利益。不过，由于央视在全国性媒体中的垄断地位；由于央视财务并不受公众或公众委托的权威部门的监督；由于公众从一些公开曝光的事件（譬如央视大火）中感性地领略到央视的财大气粗……因此很难让人相信央视如果不在春晚中植入广告，便搭不起这个“台子”。如此一来，植入广告对观众的正面影响常被忽略掉，观众感受到的多是负面影响。虽然这感受只停留于感性层面，但谁又能拿出足够理性的证据来反驳观众的这种感受呢？
　　不过，即使央视在春晚中植入广告的行为违背了公共利益标准，但是如果“板子”全打在央视身上，似乎它也有些“委屈”。正如前文所述，公共利益标准是政府规制提供具有公共物品属性的产品或服务时所依据的标准，政府规制的目的在于弥补市场这一只“看不见的手”配置资源时所出现的“市场失灵”（效率低下或有失公平）。也就是说，央视虽是在春晚中植入广告的执行者，但市场不是万能的，政府规制的缺位实际上亦应对观众承担起责任。　　结 论
　　广告主、央视与观众共同卷入了央视春晚植入广告这件事情中。
　　以一般厂商的标准看，作为市场主体的广告主争相购买央视春晚广告资源正当合理，也正因为如此，观众并不指责广告主——尽管他们是广告活动的发起者。
　　基于央视及春晚的特殊定位，公众采用公共利益标准评判央视在春晚中植入广告的行为。目前来看，缺乏有足够说服力的证据证明央视在春晚中植入广告的行为给观众带来的外部性为正。也正因为如此，对央视春晚的指责声不绝于耳。观众的指责虽可能令央视春晚觉得“逆耳”，但实际上央视“春晚”应该感谢这些在2010年初公开讨论春晚植入式广告问题的人们，因为，正是这些人将观众已有的或潜在的不满表达出来，提醒央视自我反省，使其避免在“温开水”中慢慢失去跳跃求生存的意识。央视如果对质疑者的声音表现出足够的回应诚意，也许，我们还可以期待它再多办些年头。
　　虽然科斯认为“广告……显然是言论、意见市场的一部分”，因此应完全由市场调控，政府不应对其进行规制，⑧但是，美国FCC、英国Ofcom、欧盟及世界上许多国家的实践都证明，尽管政府失灵亦客观存在，但政府与市场两只手配合可能更有利于效率与公平的实现。公众自然可依据“公共利益”标准批评央视在春晚中植入广告的行为，但是公共利益标准的拿捏及公共利益的维护最终要靠政府这只有形的手发挥作用。从这个意义上讲，监管部门亦有责任。　　国外经验
　　“他山之石，可以攻玉”。在媒体与监管者还不知道该如何应对观众的不满意时，不妨先看看国外同行怎么做。
　　1.BBC——透明传媒组织的经费运用
　　英国BBC是世界上政府规制传媒业的典范。英国在撒切尔夫人执政时代，延聘伦敦会计顾问公司检查BBC的经费运用是否恰当，会计公司的结论是BBC提供这些服务所花的钱物合所值（Value for money）。多年以来，BBC年度报告都包括经费运用情况说明。
　　感想：央视虽不再接受财政补贴，亦不征收执照费，但是理论上仍为“事业性质”的央视，是否也应透明地审查一下经费运用是否“物合所值”？
　　2.欧盟的政策法规
　　欧洲联盟执行委员会在2007年5月24日修改完成的《影视传媒服务指令》中，要求植入式广告不能用于儿童、新闻与纪录片这三类节目，烟与酒这两类商品则不能运用植入式广告；并且，传媒在节目之前或之后，必须告知受众植入式广告的进行。英国的传媒主管单位Ofcom则表示，将采取比欧盟更严格的标准。⑨
　　感想：实行企业化管理的央视当然要讲究收益。在当前的赢利模式下，收益的重要来源便是广告。因此，央视刊播广告也是合情合法的。不过，基于传媒业的独特属性，相关政策制定部门理应依据公共利益标准划定央视“可为”与“不可为”的界限。