第2个回答 2011-10-18
2003年3月
在今年3月份有这样一条新闻让电影发行圈内人士都始料未及：由山西电影制片厂摄制的《暖春》在山西各大城市进行首演，放映15天，总票房就已超过85万元。而它在上映10个月以来，其票房收入已经突破1000万元，对于一部小制作、低成本的农村题材影片来说，这个数字无疑算是庞大了。而在“庞大”的数字背后正是制片商对该影片独辟蹊径的营销操作手法。
山西电影制片厂厂长李水合把这部影片的营销策略总结为：政府启动、市场运作。政府启动是指在电影公映前，通过省委宣传部组织滚动式的新闻报道，组织各文明办主任、电影公司领导、各厂矿领导、学校校长等免费观看。并事先声明，满意了再订购集体票，这是“先尝后买”。如果说对这一新举措各单位的负责人开始还持将信将疑的态度，可影片彻底感动了他们，当场订票的不在少数。市场运作方面，山西电影制片厂和山西省电影公司合作，以“买断版权”的方式开发市场，增强了二级市场发行人员的积极性，使得影片能够在山西的11个区县同时上映。除集体票以外，各影院的零售票也相当可观。在那个春天，“暖春”暖遍了整个山西。
从7月份开始，《暖春》开始全国发行。但是，全国的主流院线已经被各种“大片”占领，根本没有档期。而且，《暖春》这种题材的国产片也很难进入院线，于是山西厂再次把目光瞄准了全国的二级市场。由于二级市场没有统一的发行网络，只能利用大量的人力自行开发。于是，李水合派出多路人马带着拷贝奔赴各省，依然采取“先尝后买”的方式，并亲自带领演员参加各地首映式，提出“不感动不掉泪，全额退票”的承诺，开始了开发全国二级市场的艰辛历程。从9月初开始，全国各省的二级市场都开始陆续上映《暖春》，江苏、河北、河南、内蒙、新疆、山东、湖北、广东、浙江、陕西、安徽……在那个秋天，全国开始弥漫“暖春”的味道。
由于在二级市场的出色表现，《暖春》终于走进了院线，9月份来到了北京新影联，11月份进入了上海联合院线，票房成绩不俗(待补充)。在上海，该片周票房超过21万元，经常是名列日票房的第三位。
与大片相比，《暖春》无力进行奢华的广告宣传，它在观众中的口碑靠的是人口相传。《暖春》作为一部低成本制作影片，不仅为同类型的国产片开辟了一条与“大片”迥然不同的发行道路——针对影片的特点、特定的观众人群所采取的“农村包围城市”、“开发二级市场”等独具特色的发行策略，是对院线制发行的一个有力的补充；而且令一些院线和民营公司都开始关注和开发二级市场。