第1个回答 2011-12-10
企业概况：
在过去的十七年中，雀巢从入市对大中华地区的总投资已累计达七十亿元人民币。雀巢大中华区的总部设在北京，经营遍及全国的二十一家工厂，雀巢一直致力于应用科技和营养研究，并开发中国消费者喜爱的，适合中国人口味和消费能力的营养食品。
广告目标：
本策划的目的在于推广雀巢全新的采用条形包装的新产品。 进一步提高雀巢公司产品的知名度，提高指名购买率，使其品牌形象深入人心，建立健全全国的销售网络，形成稳固的市场基础。
企业提出的广告目标：
1. 通过广告活动，扩大雀巢咖啡在广大学生群体的影响力。
2. 使雀巢的产品基本占领速溶咖啡市场。
主打产品：
特调系列：卡布奇诺咖啡，早餐咖啡，丝滑拿铁
消费者和市场分析：
对于同行市场，其居于品牌领先地位，属于典型的中高档咖啡，价格相对较高。对于许多消费者而言，雀巢就是速溶咖啡的代名词。
优势：在中国市场已经有了做够的知名度，且消费者忠诚度较高。
劣势：与竞争对手相比，雀巢咖啡口味偏淡，雀巢奶粉的负面新闻报道可能会对咖啡销售产生影响。
机会：中国咖啡消费量每年增长迅速，形成巨大的潜在市场。
威胁：不断有新的咖啡品牌进入市场，整个行业的竞争压力增大。
消费者构成及特点：
年轻，热情，充满活力，追求时尚的在校学生和工薪阶层，用强烈的事业心，同时要面临工作学习的压力和不断面临的挑战。
消费者购买动机：喝咖啡的随意性比较强，一般消费者都是喝多少才买多少。并非常规性饮料消费而是即时性消费。
主要竞争对手：
麦斯威尔咖啡，蓝山咖啡
主要广告策略和创意：
雀巢咖啡拥有百年历史，他进入中国市场时间较长，已经被消费者所认可，因此广告宣传应趋于感性诉求，对其象征意义进行宣传。
由于雀巢咖啡口味浓郁丝滑，再加上属于热饮饮料，广告应着重强调其甜蜜，温暖的特点。
全新推出的条形包装注重突出其时尚性和便携性，也应着力表现其方便，快捷的特色。
总之，广告策略原则上应强调产品时尚，与众不同的特点，突出口味优势。
广告创意：
背景是，在寒冷的冬夜，在一所大学的图书馆或自习室里，一个女孩独自一人坐在角落里的一盏孤灯下，双手握着一杯冒着热气的咖啡取暖。翻动书页发现书里夹着一封情书和一袋雀巢咖啡，女孩拿起信封嫣然一笑，然后给信封一个特写，上面用大字写着：“我愿做你杯中的雀巢，温暖你的手，温暖你的唇，融化你的心。”