第1个回答 2010-12-27
案例 学习学习
X品牌汽车的品牌宣传随想
背景：
X品牌汽车为X汽车公司推出的紧凑型汽车，原车型技术水准很高，曾在全世界荣膺众多国际大奖，但在国内上市后面临众多新车型的竞争，目前销售情况不甚理想。
问题点：
前期宣传不利，品牌知名度、美誉度、忠诚度均较低，品牌形象较模糊、空泛；
车型方面，据体验过该车的消费者反映，该车空间较窄，似乎是主要针对女性消费群设计的，价位相对于其它类似车型也显得过高。
品牌定位：
硬件的问题属于车型本身的问题，不在此次讨论的范围。价位也刚刚做了调整，已接近人们可接受的心理价位。
下一步是调整宣传策略的时候了。在对已购买X品牌的用户进行分析后我们了解到，他们大多为追求时尚感觉的人士，女性比例较大，购车心理相对更为感性。绝大多数人都是第一次买车，因此非常看重车的性价比，且非常强调它的时尚品味和实用性，X品牌的综合表现正好能够满足消费者这样的心理需求。
那末是不是就以时尚作为品牌的主要内涵来进行下一步的宣传哪？答案是否定的，因为这是一个已经被众多产业的众多品牌炒烂了的概念，汽车品牌中也有赛欧等多款车定位于此，并以作了大量宣传，与其进行正面争夺必然会事倍功半，最后很有可能是为他人作嫁衣。
品牌宣传理论认为，一个品牌的建立须经历以下的过程：参照消费者的需求与价值观提炼出品牌核心价值，并延展成利益，从而形成与消费者的关系。这种利益又可以分为功能性利益和情感利益，只有满足了消费者的某种利益，品牌与消费者才能形成一种关系，消费者也才会认同品牌。而品牌个性则是区别竞争品牌的关键。从沟通角度讲，形象只能形成认同，个性才会造成喜爱和偏好，因为个性能把品牌人格化、生动化。不同的个性会吸引不同的群体。所以在做宣传时，不仅要“说形象”、“说利益”，更重要的是“说个性”。
本品牌的重点消费者多为年轻的时尚人士，他们的价值观：在生活中追求与众不同、独立思想与自我实现，为此我们建议：赋予品牌一个更细分也更有力的定位与个性，即有创意、不平庸的时尚之车。如果以人表现品牌也应是一个有创意、有性格的时尚人士的形象。以此造成消费者对本品牌的喜爱和偏好，最终达到确立品牌形象的目的。
宣传策略：
品牌定位确定后，所有的广告与公关活动应围绕这一主题展开，以各种创意十足、不同凡响、具有轰动效果的活动结合新闻媒体的宣传不断提升X品牌品牌的知名度、美誉度，通过活动拉近与既有客户的关系提高忠诚度，赋予品牌以拒绝平庸，创意无限的形象与个性。
具体思路：
举办与X品牌相关的各种创意大赛，如举行以X品牌作主题的行为艺术大赛；
鼓励人们以X品牌的车体作画，评选在色彩表现方面最有创意者以车队形式展开巡游以造成轰动效果；
进行最有创意的X品牌故事的征文；
举行独立创作影片DV秀；
X品牌旅游山水摄影展；
举办网络Flash创作大赛等。
新品两招，霸主称臣
在一个果乳饮料（调味乳饮料）全国龙头企业的龙头市场，在一个牺牲了无数同类产品的市场，在一个能让娃哈哈主线产品之一的营养快线黯然神伤的地方，一个新生产品，如何在领导品牌年销售额几千万的市场份额中分得一杯羹？3个月能做到吗？
谈起果乳饮料，快销领域的都得承认执牛耳者是河北小洋人的“妙恋”。作为全国名牌，家门口的河北市场的份额自不消说，尤其是河北第二大城市T市，T市总人口704万，辖2市六区六县，185个乡镇处于京津唐经济开发区，属于河北市场第二大城市，位于全国（地级市）百强市第68位。位置优越，经济发展迅速，人均消费水平较高，消费需求旺盛，现代渠道发达，Z市经经销更是小洋人的股东之一，市场之优，销售额之巨真实让各个生产同类产品的厂家又恨又嫉，年3000——6000万的销量谁不想分一杯羹？然而，经过几年的市场缠斗，从损失惨重的营养快线到苦苦支撑盘踞一隅的东北优格乳，在看看花还没开叶就蔫了的，润田，太子奶的乳果，伊利的优酸乳，大洋孩的阳光快线等等。也真是让正在观望的厂家食不知味。
相反小洋人却越斗越勇，加之高空攻势不断。牢牢地控制了市场。
就是这样一个市场，是不是仍有同类产品进入？答案是肯定的，市场是以竞争为导向的，任何产品都不可能一劳永逸，有市场就会有竞争。
2006年河北三鹿也投资果乳生产线，进入调味乳领域，首发T市市场。但市场情况极不乐观，经销商三个月仅进货一次1000件左右，放货非常困难，已在市场上的也基本无动销。在此关口，Z被公司在外省调回，负责塑瓶产品在T
市的销售工作。经过缜密的市场调研，对市场详尽的了解，发现像小洋人这样执行大流通模式的企业之所以能够异军突起，雄霸市场，主要是依靠在调味乳市场的先入为主和强大的空中广告优势。因此，虽然在大城市人们逐步趋向理性消费，广告对产生消费的刺激越来越小的情况下，小洋人仍占据着广告影响力较大的三四级市场的绝大数市场份额。通过敌我双方的战略分析发现，我们是有可能成功插入市场的，具体市场调研分析结果如下：
优势：（1）
公司只设一名总经销，各县区分销商都是总经销的客户，公司只需充分调动总经销就能调动整个市场，对市场变化具有快速反应能力和对市场抢夺的能力；灵活的渠道促销手段、价格掌控、客情；能使本品处于优先推荐率。
(.2)服务优势：配合经销商致力于打好服务牌， 做到终端客户无风险经营、产品领先竞品一步；以客情制胜。
劣势：（1）品牌力差， 消费者对本品认可度差， 消费者高度认可小洋人 ，整个市场简直是小洋人的天下，三鹿孤军奋战。
(2)市场启动较晚，分销渠道初建、分销商忠诚度、运作经验、实力不如竞品；尤其是T
市北部县区市场，作为小洋人的全国样板，简直没有本品操作空间，终端客户甚至对小洋人以外的其他品牌排斥。
(3)铺货率低、单点销量差，终端周转慢，终端库存小，陈列形象差。
机会：(1)利用渠道促销的手段，提升终端利润率，弥补小洋人产品所带来的利润不足；做到终端客户对本品“第一推荐”，凭推力快速提升销量。
(2)利用人员推销快速提升铺货率，社区推广、免费品尝等；在商超渠道加大展示和陈列，增加三鹿调味乳饮料的市场氛围。
(3)打好服务牌，保持“产品新鲜度”， 终端定位“无风险经营”，防止终端市场引导期消化慢带来的风险；
(4)T市南部县区市场小洋人窜货情况严重，经销商积极性不高。
威胁：(1)终端定位“无风险经营”，会造成相当程度的调货， 在费用不足，或管理不当的情况下， 可能造成费用超支。
(2)在在小洋人的大力度反击下，本品费用不足，造成市场半途而废；最终被小洋人扫荡连续几个月的市场基础。
根据市场研究结论Z决定先练内功，待机而动 ，制定了以下工作思路：
1、 加强经销商的员工培训和管理，实行提成奖励加末位淘汰制，使经销商的团队，过渡到“接受经销商管理的公司团队”
2、 调整、加强县区经销商，通过返利、竞赛、奖金等形式加大县区经销商的积极性，同时培养其忠诚度；加大管控力。
3、 发挥人员能力，强力提升铺货率和终端陈列形象，同时，在商超和CA点上临时促销员加强终端拦截。
4、
进行社区推广、免费品尝、宣传乳品饮料知识、品尝三鹿PET酸酸乳的优质口感等，增加PET酸酸乳产品氛围、引导消费。，提升三鹿的品牌力。
5、
强化和完善售后服务体系和调整各级经销商的配送流程、调换货流程、旧号处理流程；加大费用的控制、老号处理的有效性，节约费用；降低成本。
6、 维护价格体系，保证终端的利润空间，同时使用有目的、灵活有效的促销手段，提高铺市率，提高市场推荐率和单店销量。
思路有了，内功硬了，Z打出了平分T市调味乳饮品天下的第一招：“趁火打劫”，准确地切入了市场。
作为大流通企业，业绩的好坏和经销商有着很大的关系，公司关注力小，经销商在这个单品上的竞争力就相对较小
，所以就T市市场而言，北半部县区市场都相当发达，年销售额都在五六百万，而且经销商和小洋人厂家有着千丝万缕的关系，而T市南部县区市场因市场较小，经济相对较落后。公司关注力也不够，窜货事件时有发生。根据走访市场发现，目前L
市场经销商就因被乡邻F经销商窜货，因公司处理缓慢，L经销商也砸价窜F
经销商的市场，一时间两地市场终端价格七上八下，客户人心惶惶，随着公司的介入，两地经销商都在相互指责，观望，终端出现断货状况，在此关口Z
出手了。
首先通过和分销商沟通和走访终端，确定了那些基本小洋人月销量都在50件以上的重点终端客户。减少T市北部县区市场费用，不惜以减少销量为代价。集中优势资源，携十地之力强攻F，L
两地市场。做了两项工作
一，对于小洋人的重点客户，重金买断货架陈列对于撤下小洋人货架陈列的客户每月奖励100元的陈列费用，对于不能撤下小洋人的终端客户每月奖励80
元，但三鹿产品必须是小洋人的3倍以上。对于终端客户而言，反正现在小洋人也没多少货，摆谁的都是摆，卖谁的也是卖，还有额外的收入。大多数终端客户和我们签署了陈列协议。二，每县一人专门维护和客户谈好的货架位置及面积，保证产品的丰满度，因为有相当一部分
终端店老板是没有信誉度的，唯利是图，如果我们的产品有所销售，货架有了空位，小洋人已到货，就会
上架的。所以我们要想尽一切办法“帮助”店老板讲信誉，那就要每个协议客户货架总是满的。当小洋人在窜货事件解决完准备上货的时候，突然发现，货出不动了。而我们的产品在一个月的巨大投入（整体市场费用是非常低的）面前在F，L
两地动销了。
小洋人面对竞争对手的挑衅，其先不屑一顾，随后大动
肝火，在一个月即将结束之际，凭借小洋人的品牌优势也和终端客户签署了陈列协议，我们虚张声势一番“被迫”放弃了再续签陈列协议，并且对那些犹豫之中，是否合小洋人签协议的客户，我们好言相劝促使他们签署和小洋人的陈列协议。因为我们的第一步目的已经达到，竞争对手到了我们事先安排好的境地，
第二招：借力打力
很快，小洋人的产品已经壮观的摆放在了终端客户的货架上，我们的第二招业已出手，进行了为时两个月的代号“金风行动”的消费者拉动活动，空瓶换购。具体内容如下：
1、消费者凭一只瓶装酸酸乳空瓶加1.5元换取同等容量酸酸乳一瓶。
2、终端客户凭空瓶加一元进货时给当地经销商兑换，平时每周兑换一次，手续费用0.5元/件当场扣除。由当地经销商当场给予结算。
（操作细节略）
活动一经推出，受到了终端客户的热烈追捧，当然这都在Z的意料之中，原因很简单，终端客户和小洋人签订了陈列协议，一个月就是不卖货也有稳定的额外收入，而参加三鹿的换购，就会有好处若干：一，因换购的联系性，消费者再来换瓶的时候，会带动其他产品销售，二客户光换瓶不销售产品每瓶都有0.5元的收，。在加上销售差价，利润相当可观。三，一个小区内只选一到两家终端客户作换购活动，无形中提升了该终端店的形象和竞争力，（活动中很多终端小店找到我们的分销商和业务要求参加换购活动，但不能满足我们故意设高的单批次进货量，无法参与此次活动。同时为维护和小客户的客情关系，为他们设计了小额的陈列奖励和促销品支持，所以也都相安无事。）因为小洋人卖与不卖
都有利润，无形中加大了终端客户对本品的推荐力，随着活动如火如荼的展开，很多已经和小洋人签了陈列协议的客户，小洋人的货架陈列反而不如我们，小洋人真是憋气又窝火，陈列奖一分不能少，结果既没有形象又没销量。经过调查两地小洋人
经销商的 库房产品已经有两三个月了，借助小洋人的渠道政策，我们活动取得了空前的成功。
面对已经过了两三个月货架期的库存产品，小洋人坐不住了，在第三个月反击了，令人郁闷的是，小洋人竟然也依葫芦画瓢，作起了终端换购活动，形式内容和本品同出一辙，在调味饮品的准消费者人手一瓶的情况下，消费者不会丢掉手中的本品空瓶，去买小洋人的产品，关键是三鹿的产品品质是一流的，在产品品质同质化明显的情况下，消费者不会丢掉实惠去忠实一个本来就没有忠实度可言的产品，起码大部分消费者不会。所以，虽然小洋人躺进了部分终端店的货架，但细心者会发现，在慢慢生尘。
随后，D依靠在F，L
两地市场的绝对市场优势，对周边市场进行战略性影响，从而成功地开辟了自己的根据地。在唐山和小洋人南北对峙。进入了良性循环。从而结束了小洋人独占市场的历史，
应该讲，三鹿产品本身优良的品质是这次市场成功基础。但是利用竞品的内耗，市场管理松懈，进行有针对性的打击，往往有兵不血刃的效果。加之分析利用竞品的渠道政策加以优化自身渠道政策，提高了竞争的优越性就起到了事半功倍的功效，可以说小洋人只所以在调味乳领域称雄这么多年除了因为进入调味乳饮料领域较早和广告力度较大之外跟竞争对手太弱和竞争产品品质不强也有很大的关系。
凭风好借力，送君上青天。准确观察竞品弱点，集中打击，借竞品之势，扬己之帆。只用两招，三鹿就分了小洋人固守几年的T市半壁江山。