第1个回答 2022-07-08
大众对于钉钉在广告营销界的印象，应该是从它的地铁广告开始。 作为一款办公软件，深挖职场用户痛点，道尽了每一位职场人士的辛酸，一步步占领用户心智。 没想到一场疫情，彻底颠覆了我们对于钉钉的印象，小学生疯狂打一星，接二连三在线求饶，带给我们的新印象就是，钉钉的营销动作居然可以这么沙雕，这么骚气。
而随着国内疫情的逐渐好转，为了再蹭一把自己血中带泪制造起来的话题和热度，钉钉在上海地铁站再放大招，强势推出一组采用 “表情包+弹幕”形式的 #2020 我钉钉在线# 的地铁海报，将营销升级。
这一次一改钉钉此前的海报投放形式，既没有明星代言，也没有高大上的视觉设计，更没有走心的文案。其全部内容都是来自于网友们在疫情期间对钉钉的各种吐槽、评论、官方自黑以及品牌间的幽默互动。整体版面充满了欢乐沙雕的气息。
海报出街后在网上反响热烈，为什么钉钉单靠几张海报就能引起全网热议，这还得从入驻B站后开始说起。
01
B站扎根
鬼畜区彻底放飞自我
众所周知，钉钉作为一个在设计发布时就与“社畜”划等号的移动办公软件，之前的品牌形象和传播动作自然是规矩且理性的。就是这样一款行业标杆性质的B端产品，在疫情的“神助攻”下，凭借强大的功能成为学生群体里网课类的热门软件，在短时间里高效打开了一个全新的“网课”市场。
因此，几乎所有的学生群体都成为了钉钉的用户。但是，00后用户群通常十分重视app使用过程中的参与感、体验感和存在感，这与常规B端品牌的严肃枯燥存在巨大冲突。为了讨好这个与品牌调性完全不符的用户群体，钉钉开启了一系列的年轻化运营操作，从传播创意、传播渠道上向年轻用户群体靠拢。
在对一星评价事件进行公关时钉钉以官方身份入驻了哔哩哔哩，发布了第一支视频——《钉钉本钉，在线求饶》，意在平息正在进行赛博革命的小学生们的怒火。此举不仅获得了品牌曝光及好感度，而且从微博话题关注度、用户讨论参与度等方面来看，都深得网友的心。
然后，钉钉就把目标瞄准了B站的鬼畜区。
近年来，鬼畜作为兴起的二次元文化产物，已经成为大部分年轻人喜爱的娱乐类型视频。随着消费群体的年轻化、娱乐化趋势，近两年来整个广告圈也开始流行鬼畜风格（雷总在B站的“Are U OK”是开山鼻祖）。因此，钉钉也多采用鬼畜的创意形式，拉近品牌与年轻人之间的距离。
随后，钉钉成为了红得最快的B站UP主之一，并成功放飞自我。它不再一本正经地发布如何设置考勤组、如何建立采购流程、如何管理企业假期这种鬼都不看的东西，而是在B站发布一连串让人满头问号的鬼畜视频，简直像换了个钉。
《甩钉歌》
《我钉起来真好听》
官方鬼畜，最为致命。这一波连续的自黑操作，网友们一边看热闹一边转发分享，收获了一大批拥护者，完成了口碑逆袭，钉三多的沙雕形象也由此深入人心。
在传播创意上，以鬼畜创意为核心来迎合年轻人的兴趣爱好，拉近与用户之间的距离。
对于以90后、00后作为目标消费群体的企业而言，这种新颖的形式比传统广告更容易让人接受，而且经过 互联网的扩大之后，品牌的传播效果能够瞬间提升，真正达到一点引爆的效果。
普遍流行于年轻群体中的二次元文化，被钉钉敏锐又魔性地“为我所玩”，又选择在聚焦了大量年轻群体的B站平台发布， 不仅视频获得了客观的播放量，也让年轻群体纷纷惊叹钉钉的萌二之力——这还是我熟悉的那个钉吗？
02
动物园表情包齐上阵
钉钉完成完美营销
除了在B站大展拳脚外，官博也没闲着，趁热度未熄在抖音和微博上线了钉钉表情包，继续用“可爱杀”再度收获年轻群体关注度与讨论热度。
先是在微博正式推出自己的IP，小燕子的出现终于让钉钉逃离了全国网友心中“蝙蝠”的形象。
我到底是个什么沙雕
而新推出的钉钉专属emoji生动传神，也贴合当下年轻人网络表达的语境习惯，成功俘获那些热衷于表情包文化的年轻人，配合刚推出不久的新IP，钉钉便可以轻而易举地将它年轻活泼的品牌形象深深“钉”入受众心中。
钉钉不断更新emoji，让办公对话不再冰冷严肃，充满活泼欢脱
借助这两个极具识别度的视觉形象，钉钉成功打造了独特的视觉锤，代表着年轻有趣的品牌形象和可爱会玩的品牌人格，直接“钉”入用户心智，难怪钉钉再度火爆出圈。
也就是说，以后无论用户年龄大小、国籍哪里、身在何处，只要见到钉三多或者钉钉emoji，都能立刻认出，这是钉钉！这种高频的“认出”会不断的强化用户对品牌熟悉度、好感度，不断拉近用户与钉钉的距离。
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以路人角度来看，从小学生组队打一星，到在线求饶；从B站骚操作层出不穷，再到最新地铁广告让人眼前一亮，这个2020的开端，我们确实被钉钉“钉”住了。
而从行业的角度来看，钉钉在这次转型之旅里一系列操作里的不断改变和持续发力， 至少有两个层面的营销意义：
01
意味着钉钉转变整体策略为“用户先行”
钉钉曾经作为社畜指定使用APP，品宣和开发从来都是跟着产品走，强大而稳定的商务功能令其在B端产品中一枝独秀，但那是在钉三多身为国民儿子之前的事。钉钉通过一系列的危机公关之后开始将品宣转向 客户体验 ，让用户在工作和学习场景中多些欢乐，少些抵触情绪。
02
意味着钉钉转型成为具备情感吸引力的国民品牌
短期内大量年轻用户涌入，显然使得之前的专注服务B端的定位不再合适，客观上也需要钉钉主动“转变”品牌定位，以一种年轻化、人格化的娱乐营销方式来打破门槛和限制，拉近用户距离。
有了这样的定位改变，再回到文章开头提到的地铁站投放海报，就会对钉钉打出的主题 “2020 我钉钉在线” 有了更多解读。这句文案点明了品牌（钉钉）、场景功用（在线）、时代环境（2020年），代表着钉钉在未来发展的一种愿景。
同时以朗朗上口的口语化表达让人一看就会，一会就用，自然融入用户生活工作的对话语境。换句话说， 这是一句用户真的会在实际生活中说出口的话，一句真的可以被用户实践的品牌目标。
相信“2020 我钉钉在线”会成为工作学习的主流趋势，也会成为办公学习的高频语句。这是钉钉努力的结果，也是我们选择的结果。