第1个回答 2022-06-28
文/羊城晚报 财经 评论员 黄婷
近日,雪糕界“网红”钟薛高几乎处于舆论的风口浪尖,先是在谈到“66元雪糕40元成本”的时候,创始人林盛一句“爱要不要”被误读而引发舆论哗然,再是为两年前“特级红提”“不加一滴水”的虚假宣传致歉,几度冲上热搜。
热搜背后,对于普通民众来说,最好奇的问题莫过于,一支雪糕凭什么卖到了66元的高价?
66元一支的雪糕,是一款名叫“厄瓜多尔粉钻”的网红雪糕,2018年“双11”上市当天就卖了2万支,是钟薛高当年推出的所有雪糕品类中最贵的,仅这一单品就占了天猫冰品类目10%的销售额。这还不是单品价格的“天花板”,钟薛高于今年4月发布的“钟薛高的糕”,定价在68元至88元不等,还需要与其他品类搭配购买。
在这场风波中,“贵”似乎成了钟薛高的原罪。而许多吃瓜群众和商业报道,对这种定价也颇有怨言;遗憾的是,他们质疑高价的出发点,基本都放在雪糕的成本上——这或许与林盛谈及66元的定价时着意强调40元成本的说法有关。且不说公众与林盛在“成本”理解上的分歧,抓住成本不放以否决高昂的定价,事实上也不够有力。
换句话说,一个愿意为66元的网红雪糕掏腰包的顾客,也许在意口味、原料等代表使用价值的方面,但基本可以确定,他不会因为这是一支“暴利”的雪糕而放弃自己的需求。
对钟薛高的消费,普遍追求的还是对“流行”“创意”“高品质”等标签的占有,目标是体现与他人的差异、进行个性化表达,但最终却主动或被动地落入了看似丰盛、实则空洞的消费主义陷阱。
深谙营销之道的林盛显然拿捏准了这种消费心态,在他以往面对媒体总结钟薛高的营销方法论时,多次提到“小细节带给消费者不一样的认知”“不着急贴标签”等策略。与其说“不着急贴标签”,不如说是让品牌保留了与任何标签关联的弹性,为产品和需求的不断迭代留足了空间。
问题在于,如果钟薛高的品牌只是关联了“流行”“好玩”“炫酷”的主观标签,于公共利益并没有过多可苛责的,不同消费者见仁见智,生意的最终成败多半只跟企业家相关。但钟薛高自走红起,就不断标榜自身原料选材好、口味把控严格,例如宣传“选用吐鲁番盆地核心葡萄种植区特级红提”“不加一滴水、纯纯牛乳香”等与实用性相关的卖点,这就关系到消费者的权益、交易的公平性,免不了要接受全 社会 的监督。
总的来说,“贵”不是原罪,毁不了钟薛高,面对 社会 监督和市场规则的傲慢与蔑视才是最值得警惕的。