第1个回答 2013-04-21
1、品牌延伸要以品牌资产的积累
在进行品牌的延伸时，企业首先要使其品牌有相应的积累后才进行品牌延伸，并借助原有品牌在顾客心目中的形象来进行信念产品的开发和推广。而品牌资产是一系列与品牌商标、标志相联系的资产和负债，它能增加或减少提供给公司或顾客的产品与服务的价值。娃哈哈在最初就深知品牌资产积累的重要性，持续对品牌资产的积累。
第一，树立积极的品牌意识。在市场竞争中，企业的竞争主要集中在品牌的竞争上，确立企业的品牌是企业成功的保障，也是企业品牌延伸的前提。娃哈哈在创建时就十分注重企业产品的品牌效应，并充分认识到企业发展具有影响力的品牌做支撑。娃哈哈在最初的产品名称设计时花费了很大的功夫，向社会广泛征集产品的名称，并通过专家对产品的名称进行市场学、心理学、传播学和社会学等方面论证，最后确定“娃哈哈”这个产品名称。随着，通过研发系列新产品，扩大娃哈哈的市场影响力，“娃哈哈”在消费者心目中的影响日益增强，企业采取了一系列加速该品牌资产的积累措施。
第二，产品质量是品牌积累的关键。产品质量是企业的生命线，如果创业的产品存在质量问题，不仅不会提升企业品牌的知名度，反而削弱原有所创造的品牌形象，无法实现品牌资产积累目的。娃哈哈在品牌积累的进程中十分重视产品的质量。为了确保产品的质量，使产品更能体现品名“可信、安全、欢乐”的内涵，企业采取了一系列保障产品质量的措施：引进先进的技术设备，确保产品的质量；运用科学的生产方法，严格操作；通过组建“公司——分厂——车间”三级质量监督网路，对产品实施质量监督，并实施产品质量否决制；开展爱岗敬业教育，运用职业道德保障产品的质量。娃哈哈通过控制产品质量措施，使顾客对其产品的品质认知度进一步加深。
2、保证延伸产品与核心品牌的关联性
一个企业从现有的品牌向新产品延伸，除了有强势品牌资产的积累，还应注重延伸产品与核心产品的关联性。“娃哈哈”在实施品牌延伸时十分注重关联性产品的开发。
第一，以同产品类别和同行业类别的产品延伸为主，确保关联性。娃哈哈在实施品牌延伸策略时，主要以同产品类别和同行业类别的产品延伸为主，这样就使延伸产品和核心品牌产品的属性与品牌内涵具有很大程度的相似性。娃哈哈始终坚持延伸产品与核心品牌关联性原则，自从推出儿童营养液，成功迈出品牌积累的第一步后，就开始着力进行关联性的产品开发。娃哈哈推出了系列乳饮料、娃哈哈乳酸菌奶饮品、陪伴宝宝成长系列的哈哈宝贝乳饮品及娃哈哈系列果汁等产品与核心品牌具有高度的关联性。由于娃哈哈的营养、健康、欢乐的品牌诉求很快深入人心，加之其完备的营销网络的建立，迅速占领了市场，很大程度上提升了娃哈哈的品牌知名度和顾客的忠诚度，迅速占领市场，使企业的品牌生命周期延长和增值。
第二，充分利用关联性营销网络，迅速推广延伸产品。在延伸产品销售渠道与原有产品渠道的同时，通过原有的销售网络进行推广。这样可以降低延伸产品的渠道进入壁垒，获得更多被消费者认知与熟悉的机会，稳固其品牌的市场地位。娃哈哈在实施产品延伸策略时充分考虑到这一因素，对延伸产品的开发要求能够利用已建立起来的营销网络迅速扩散其产品。娃哈哈人经过努力开辟出了一条具有创新型的“联销体”模式的营销网络，建立了以经销商为主要环节的营销网络，即“总部——各省分公司——特约一级批发商——特约二级批发商——三级批发商——零售终端”营销网络的建立使企业的触角伸入到全国各个角落，其开发的相关联的产品都可以通过这个渠道进行迅速的配送和分散，以最快的速度到达消费者面前，迅速占领市场。
3、积极规避品牌延伸风险
不当的品牌延伸会给企业带来相当大的风险，往往产生品牌个性淡化，延伸产品与原有产品不相容，影响原有产品在消费者心目中的地位。但有很多企业在进行品牌延伸时没有采取有效的措施规避延伸风险，遭受过惨痛的失败。娃哈哈之所以能够走出一条成功的品牌延伸，是因为它懂得规避风险的重要性。
第一，增加副品牌，防止品牌个性淡化。娃哈哈为了确保品牌在顾客心目中形象和地位，在主品牌不变的前提下，增强副品牌的策略来固化娃哈哈品牌的地位，防止出现品牌个性的淡化。企业推出产品大都以“娃哈哈”为商标，在保证其品牌核心价值不变的前提下给新产品冠以其他品名。在娃哈哈乳饮料系列的开发中使用“哈哈宝贝”、“爽歪歪”、“乳娃娃”等品名，“爽歪歪”、“乳娃娃”两种儿童乳饮料以其富含的多种营养元素赢得了广大儿童的喜爱。目前，“爽歪歪”、和“乳娃娃”的品名已被广大儿童普遍接受，进一步加深了主品牌的市场影响力。
第二，创新的广告宣传，避免消费者产生心理冲突。品牌延伸引发消费者心理冲突的实例比比皆是，如我国的三九集团以“999”胃泰起家，后来延伸到“999”啤酒，给消费者带来极大的心理冲突，完全是自损形象的行为。在新产品的推广上，要坚持不懈的努力使新产品被消费者接受，而不能使消费者的心理产生冲突。娃哈哈为了避免新产品给消费者带来心理上的冲突，通过具有创新的广告宣传向消费者传递新产品所倡导的理念是娃哈哈品牌内涵的外在反映。
第三，“小步快跑”的经营理念，稳步进行品牌延伸。品牌延伸最忌讳新产品铺天盖地的推向市场，这样容易让消费者产生观念的混淆，降低顾客对产品的忠诚度。为了确保企业能够稳步前进，娃哈哈在品牌延伸上始终坚持企业“小步快跑”的经营理念，最初的产品只是在儿童营养品牌内进行产品延伸，生产和上市了娃哈哈系列果奶。随着市场影响力的扩大，进入到儿童食品。通过这一系列有步骤的品牌延伸，使企业的产品由最初的“娃哈哈”营养液的生产到娃哈哈系列饮料、食品的生产，使得企业的品牌效应迅速增强，随之而来的是娃哈哈八宝粥系列食品，以及成人饮料“娃哈哈纯净水”产品的问世给人一种水到渠成的感觉。
第四，确保延伸产品形象与品牌形象的一致性。娃哈哈十分注重品牌形象的维护，为了使其延伸产品不影响其品牌的形象，力争使延伸产品的形象与品牌的形象保持一致性，给消费者的品牌联想引入更多的关联产品。娃哈哈以可靠、安全、快乐、活力为延伸产品形象定位的主导理念，以生产有真正价值的产品、满足消费者需求的产品开发宗旨推广新产品。娃哈哈人深知产品的形象是整个企业策划的中心内容，产品永远是连结企业和广大公众的桥梁，公众对企业的了解往往是从产品开始的，为了给顾客留下良好的产品印象，确保企业的品牌形象，娃哈哈的产品始终都以顾客为中心，确保延伸产品形象与品牌形象的一致性，保持住顾客对企业品牌的忠诚度，扩大顾客对企业品牌的联想范围