主题营销的定位

如题所述

第1个回答  2016-05-30

21世纪营销为主题营销的世纪,终端市场的营销工作也有着全新的展现,对于拥有庞大终端资源的企业,需要对新时期终端工作有深刻的理解,营销的根本保障取决于对核心终端的控制与发展,管理好终端、发展好终端、保护好终端、创新好终端工作是主题营销的整体运营思路,而最终的核心就是如何对终端的定位,只要把终端的定位确定了,终端的所有疑问将逐步得到解决,因此,前沿终端的定位问题是企业必须要弄清楚的关键问题,也是营销的关键所在。
关于对终端的疑问,市场所表现出来的终端问题涉及到管理、模式、文化、经营方向几个部分,同类市场的终端控制与终端竞争成为困惑的要点,也是就终端的客户到底如何进行有效管理与控制,并能够不断发展,为了解决不断延伸出来的终端问题,必须看清楚问题的本来面目,实际上终端所表现出来的问题,其实就是终端定位不准,导致终端失去方向所造成的,因此,本文就着重强调对终端的定位问题,优先解决终端定位将是决定终端成败的关键。 关注政策,就是关注民生,而关注民生实际就是关注自己,作为社会消费的一员,积极参与政策导向下的民生问题是一种迫切愿望,因此,需要及时表述国家政策在终端的体现,需要演化终端对于市场中政策问题,也是一个企业具体社会责任的表述,这样更加具有亲和力,更加能够贴近现实生活,终端的服务意义将显得更加有效。而政策面下面的任何依据均是终端开拓的由头,时刻掌握并发挥终端政策,是一个终端主题开发的有力武器,因此,终端的政策导向十分重要。通常我们把政策演义为事件营销的一个部分,其实不然,政策导向是引导政策落实终端的常年性任务,并非单一的活动趋向,这一点是非常重要的。
消费导向:时刻关注消费动态,关注消费行为,关注消费结构性支出是消费导向的要点,比如春节消费,各种节庆消费就是消费导向的结果,随着消费导向越来越细化与区域化,终端所要表现的消费导向也将越来越细化,我们熟悉的消费行为有所转变,自主消费导向与企业引导消费导向互相交错,这样,更加需要疏理消费导向的准确性,消费导向以价格、性能、服务为三大主要因素,成为消费导向的重要焦点。 市场是动态的,但也是静态的,市场导向表露出来的核心是市场潜力,市场潜力开发是终端开拓任务的重要据点。市场导向要看市场的时令性与季节性,越来越重要的环境、信息、气候因素也成为市场导向的关键,市场导向转化成为终端销售的动力也很明显,由此,市场导向需要专门有信息处理与关注,并时刻矫正错误,引导方向。
容量导向:市场有容量,很多时候我们计算容量的时候,往往按照人口比例进行,容量的大小其实主要的方向在于消费群体的大小,一个城市与一个乡镇之所以出现大的落差,就是消费容量问题,容量导向体现在终端的是客流量与成交量,两者取其一就可以发现容量的大小,因此,容量导向分析也是终端占有的关键要素。 终端核心的价值链条定位包括产品利润、消费回报、社会知名度等,产品价值定位就是利润定位,因此产品价值定位是首要的;消费价值链条是支持产品利润链条的支点,所以消费价值链条需要为消费者考虑诸多有利因素,来带动消费价值链条的完整性,有了消费价值与产品利润价值,就产生社会利益链条,三者的关系虽有前后,但互相连贯,互相支持。
营销定位:终端营销考虑直接产品介绍以外,需要对产品作外延的营销附加定位,消费者对于现场的挑选是非常苛刻的,尽量满足消费欲望是终端营销的关键任务。营销延伸定位在消费阶段包括:六大定位:吃、住、行、游、购、娱几个方面,如何把产品与六大定位有效结合起来,那样终端就活起来了,也就是终端的营销必须要落脚在民生的需求上,落实在可执行上,所以营销定位必须打破传统,有机结合产品以外的终端营销工作。 终端也有自己的市场,终端市场的核心在如何把终端开发成为一个独立的系统进行运转,终端市场的关键点在于选择产品,在于把什么样的产品放到什么位置的问题,终端的市场定位需要形成一个独立的系统,比如产品与卖场定位,产品与专卖定位,产品与区域消费结构层次定位,产品与目标价值定位等,市场因素比较复杂,也处于动态当中,但基本构架是客流、资金流与产品流融合在一起,因此,终端核心定位要求位置突出、周围消费结构合理、市场潜力支配合理等。
价格定位:终端产品价格定位也是竞争的一大困惑,价格的核心体现在终端上也有很多因素,同类比较是一个部分,价格反馈与价格诱导成为价格补充的有力保障,终端价格体现多种途径,包括服务价格、产品实际销售价格、促销价格、增值价格、消费心里价格等,综合价格因素,确定一个适合市场推动的终端零售价格,为终端的销售增加优势。 终端的范围包括经营范围与服务范围,经营范围比较定性,而服务范围就是需要新定位的一个目标,服务也是一个价值,因此范围定位中的服务定位,需要明确,并有强势作用,范围包括:指令性服务与衍生性服务,指令性服务需要有指标,而衍生性服务就是一种个性化服务,主题终端有主题终端的新要求,服务要讲究主题意识,避免重复与无效服务,特别要注重服务的内在含义,让客户产生优质的联想,并能够经常传播。
主题终端定位取决于对主题含义的理解,取决于对终端整体性的理解,定位问题正确了,其销售起来就方面、灵活,并有针对性,能够产生效益,不会发生混乱。定位不准容易引起消费者猜疑,造成客户流失,市场基础发生动摇,因此,终端定位非常重要,把终端定位好了,其整体销售执行力就能够实现。

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